Hvordan måles og værdifastsættes effekten af Sponsorater?

39 Hvordan måles og værdifastsættes effekten af Sponsorater?NFT 1/2003 Målingerne tager udgangspunkt i sponsor- objektet, som f.eks. er Brøndby, Norges Røde Kors eller The Sampo Alpine Ski Team. Det kunne også være en event som f.eks. åbningen af Öresundsbron, en musikfestival eller lan- ceringen af nyt pensionsprodukt. Ved sidst- nævnte eksempel vil det jo være ønskeligt at få målt omtalens omfang, hvordan produktet er blevet modtaget og hvordan holdningen til udbyderen – pensionsselskabet – er i medier- ne. Pensionsproduktet kunne jo eksempelvis blive godt modtaget, mens andre forhold, som f.eks. dårlig økonomi, i pensionsselskabet kunne medvirke til at stille selskabet i en dårlig position. Det kunne gøre det lettere for konkurrerende selskaber at lancere et lignen- de produkt. Annonceværdi for Sponsorobjekt Eksponeringen af det pågældende sponsor- objekt gøres op over en given periode, typisk pr. måned. Registreringen gælder alle artik- ler, forsidehenvisninger og billeder og giver en total annonceværdi for perioden, som be- regnes ud fra de almindelige priser for annon- cering i det pågældende medie. Det Svenska Golfförbundet har måske netop indledt et markedsføringsinitiativ for at få nye medlem- mer og har derfor fået megen omtale i en given måned, som har givet en total annonceværdi for 5 millioner kroner. Når annonceværdien er gjort op for sponsor- Hvordan måles og værdifastsættes effekten af Sponsorater? av Peter Frisk Larsen Peter Frisk Larsen frisk@absorma.dk Peter Frisk Larsen er indehaver af SponsorMeter ApS. Værdien af et sponsorat indeholder mange faktorer, hvoraf eksponering rent markedsføringsmæssigt ofte er en af de væsentligste faktorer. Nogle virksomheder bruger millioner af kroner på sponsorater, men kun få kroner på at få målt effekten af sponsoraterne. Det skyldes måske manglende kendskab til de muligheder, der findes for at få foretaget effektive målinger af værdien af eksponeringen af et sponsorat. SponsorMeter ApS har udviklet et værktøj, der måler værdien af sponsoraters eksponering i dagblade. Det gælder såvel sports- og kultursponsorater samt events. Lignende målinger bruges til at fast- sætte værdien af eksponering på tv. 40 Hvordan måles og værdifastsættes effekten af Sponsorater? objektet defineres en sponsorværdi for at fast- sætte værdien af sponsoratet for sponsoren. Dertil tages udgangspunkt i en international anerkendt formel, som vi har bearbejdet til følgende definition: Sponsorværdi = = Annonceværdi: 3 x holdning x sponsor- kreditering Ved opgørelsen af sponsorværdien divideres annonceværdien for sponsorobjektet med 3, da der hermed tages højde for at værdien af sponsoratet ikke har samme værdi, som ved sponsorens egen annoncering. I eksemplet med Svenska Golfförbundet bliver de 5 mio. kr. i annonceværdi lig 1,67 mio. kr. i sponsor- værdi ved at dele med 3. Holdning Holdningen anses for en helt central parame- ter i værdifastsættelsen af sponsorater. F.eks. har en undersøgelse vist, at de fleste danskere forbinder cykelsport med doping. Dopingens skygge over cykelsporten bevirker, at cykling ofte dækkes særdeles kritisk i de fleste danske medier. Denne negative indflydelse på spor- ten forringer således værdien af et sponsorat. Omvendt er golfsporten i bl.a. Danmark og USA inde i en særdeles positiv udvikling. Det øger naturligvis værdien af et sponso- rat. I formlen dækker vor skala på følgende vis: 2,0 Særdeles positiv omtale 1,5 Meget positiv omtale 1,0 Neutral omtale 0,5 Meget negativ omtale 0,25 Særdeles negativ omtale. Mange vil nok argumentere for at særdeles negativ omtale ikke bør give nogen sponsor- værdi, altså gange med 0,0. Men ud fra mot- toet ”dårlig omtale er bedre end ingen omtale” vælges faktor 0,25. Det bør derfor også understreges, at det franske urfirma Festina opnåede et rekordhøjt salg i eftersommeren 1998. Det skete på trods af/på grund af dets sponsorat af cykelholdet Festina, som i 1998-udgaven af Tour de France blev ramt af en alvorlig dopingskandale, der betød fængsling af holdets massør, arrestation af holdets ryttere og direktør, og endelig blev holdet smidt ud af Tour de France til sidst. Det understreger det elementære i at opnå høj eksponering. Holdningen vil i mange tilfælde have en mere langsigtet effekt, hvorfor det netop er særdeles vigtigt at løbende måle holdningen til sponsorobjektet. Ved at gange med 1,0 opnås en neutral effekt. I eksemplet fra før med Svenska Golf- förbundet vil en neutral omtale holde spon- sorværdien på 1,67 mio. kr. En meget negativ omtale vil reducere sponsorværdien til en fjerdedel (0,25), mens en meget positiv omta- le vil fordoble sponsorværdien . Det svarer til lige over 400.000 kr. i sponsorværdi ved ne- gativ omtale og 3,34 mio. kr. i sponsorværdi ved særdeles positiv omtale. I sportens verden vil der ofte være to spon- sorobjekter i samme artikel, som når to fod- boldhold mødes. Da norske Rosenborg slog Brøndby ud af kvalifikationen til Champions League og Djur- gården slog FC København ud af UEFA Cup’en var annonceværdien for de fire spon- sorobjekter ens, mens sponsorerne af de vin- dende hold Rosenborg og Djurgården opnåe- de langt højere sponsorværdi end sponsorerne af de tabende hold Brøndby og FC Køben- havn. Typisk vil holdningen i artiklerne give en faktor på 1,5 i sponsorværdi til de vindende hold og 0,5 til de tabende hold. Hvis annonce- værdien af omtalen var på 3 mio. kr. ville Rosenborgs og Djurgårdens sponsorer opnå 4,5 mio. i sponsorværdi, mens sponsorværdi- en ville blive 1,5 mio. kr. for de to danske holds sponsorer. 41 Hvordan måles og værdifastsættes effekten af Sponsorater? Sponsorkreditering Den sidste faktor, der påvirker sponsorværdi- en, er sponsorkreditering. Sponsorkrediterin- gen tager udgangspunkt i logo-eksponeringen på sponsorobjektets trøjer/bander etc. og om- talen af sponsor i artikler om sponsorobjektet. Sponsorkrediteringen har følgende skala: 2,0 Sponsors logo særdeles tydeligt på billede eller hovedelement i artikel og nævnt i overskrift eller brødtekst. 1,5 Sponsors logo tydeligt på billede eller væsentligt omtalt i artikel. 1,0 Sponsors logo kan ses på billede eller sponsor er nævnt i artikel. 0,0 Sponsors logo kan ikke ses på billedet eller sponsor er ikke nævnt i artikel. Hvis sponsors logo ikke kan ses på et billede af sponsorobjektet eller ikke er nævnt i en artikel om sponsorobjekt ganges med 0,0. Hvis Skandia ikke var blevet nævnt en eneste gang i forbindelse med omtalen af Svenska Golfförbundet var der ingen sponsorværdi. Var Skandia blevet nævnt i hver artikel og synligt på hver billede med en effekt på 2,0, ville sponsorværdien med neutral holdning være lig 3,34 mio. kr. Med meget positiv holdning gange 1,5 og fuld sponsorkredite- ring bliver sponsorværdi lig annonceværdi. For Skandia altså 5 mio. kr. Endelig vil spon- sorværdien ved særdeles positiv holdning (2,0) og fuld sponsorkreditering (2,0) give Skandia en sponsorværdi på 6,67 mio. kr. I sidstnævnte tilfælde overstiger sponsor- Kvindehåndboldholdet Viborg Fodboldklubben Brøndby Olympiska Komittén Svenska Golfförbundet Norges Røde Kors Den Norske Kreftforening The Sampo Alpine Ski Team Mange store nordiske forsikrings- og finanskoncerner anvender sponsorater som en del af markedsføringen. Det gælder bl.a. følgende eksempler: Danmark Sverige Norge Finland Selskab Sponsorat Topdanmark 42 Hvordan måles og værdifastsættes effekten af Sponsorater? værdien altså annonceværdien. Argumenta- tionen er at reklameeffekten af en ”neutral” kildes særdeles positive omtale og kreditering af en sponsor er større, end hvis sponsoren/ virksomheden selv annoncerer. De rosende ord fra en neutral kilde er altså bedre end når sponsoren fremhæver egne positive sider. Det skal understreges, at det kun er i yderst sjældne tilfælde, at sponsorværdien oversti- ger annonceværdien. Når virksomhedens navn indgår i sponsor- objektets navn er det oplagt, at eksponeringen øges for sponsoren. Omtalen af The Sampo Alpine Ski Team vil altid give sponsorkredi- tering for Sampo. I professionel cykling er cykelholdets navn også lig sponsorens navn. Det gælder f.eks. danske CSC og tyske Telekom. Nogle sponsorater vil yderst sjældent give sponsorkreditering. Det gælder ofte de huma- nitære og kulturelle sponsorater. Storebrand bliver næppe nævnt ret ofte i mediedækningen af Den Norske Kreftforening. Denne type sponsorater har derfor ofte nogle andre motiver for øje end den rent eksponeringsmæssige. Holdningen til kultur- og humanitære sponso- rater er endnu vigtigere at observere, da det i endnu højere grad er koblingen mellem spon- sor og sponsorat. Kultur- og humanitære vil derfor miste stor værdi for sponsoren, hvis en del af den positive goodwill, der normalt gælder for denne type sponsorater, formind- skes. Forhold mellem annonceværdi og sponsorværdi Ved løbende måling af et sponsorat et det vigtigt at se om sponsorværdien matcher an- nonceværdien. Hvis et sponsorobjekt opnår høj annonce- værdi og sponsoren lav sponsorværdi, opnår sponsoren for lav eksponering. Er der stor lighed mellem annonceværdi og sponsorkreditering, har sponsoren et særdeles godt sponsorat eksponeringsmæssigt. Spon- soratet er måske sat for lavt prismæssigt og sponsorobjektet vil måske forlange en højere pris ved forhandlinger om at forlænge spon- soratet. Ved løbende måling er det muligt at konstatere dette og eventuelt overveje alter- nativer, da sponsorbudgettet måske ikke bli- ver forøget. Det er også muligt løbende at justere en for lav sponsorværdi i forhold til annonceværdi. Derfor bør alle større sponsorater være dækket ind via effektive målinger.