Kundekommunikasjon som konkurranseparameter

191 Kundekommunikasjon som konkurranseparameterNFT 2/2005 I perioden 1999 til 2001 fikk jeg muligheten til å studere og analysere et av Norges største forsikringsselskap i dets arbeid med å beholde sine kunder i et marked preget av sterk kon- kurranse. Som skriveforsker var jeg naturlig- vis opptatt av å finne ut hvor vesentlig språk- lig kundekommunikasjon var i arbeidet med å opprettholde kundelojaliteten. I tillegg ønsket jeg å avdekke forsikringsselskapets bevisst- het omkring kundekommunikasjon som et middel for å oppnå større kundetilfredshet. Fra nysalg til forvaltning Ofte settes det store ressurser inn i arbeidet med å skaffe nye kunder. Det blir utarbeidet markedsplaner- og analyser, det produseres brosjyrer og annet informasjonsmateriell for å av Lene Charlott Albæk Lene Charlott Albæk er Cand.philol i anvendt språk- vitenskap ved Norges Naturvitenskaplige Universitet (NTNU) i 2001 med hovedvekt på kommunikasjon i organisasjoner. Hun har arbeidet som kommunikasjonsrådgiver i forsikringsselskap og har siden 2001 arbeidet i forsik- ringsmeglerbransjen. Hun er nå ansatt i Aon Grieg AS. Å kapre markedsandeler er ikke først og fremst et spørsmål om å stadig skaffe seg nye kunder. For å styrke sin posisjon i markedet må man beholde de kundene man allerede har samtidig som man retter blikket mot de nye. Balansegangen mellom det å opprettholde et godt forhold til eksisterende kunder, og det å drive aktiv nysalgsvirksomhet for å få inn nye kunder, er nok de fleste forsikringsselskaper utmerket klar over. Men hvor bevisste er selskapene på den relasjonsbyggingen som er nødvendig for at kundene skal forbli lojale mot sin forsikringsleveran- dør? Hvilke verktøy er forsikringsselskapene i besittelse av i prosessen med å skape og opprettholde disse relasjonene? gjøre forsikringsleverandøren så attraktiv som mulig overfor ønskede kundegrupper. Hvor- dan kommer salgsargumentene den nye kun- den til gode når dekningene er plassert og forsikringsavtalen er utstedt? Hvordan hånd- teres kunden når han blir flyttet over fra ny- salg til forvaltning, og hvordan blir han tatt i mot når han har behov for varen han har kjøpt – når det har skjedd en skade? Skadeoppgjøret blir på denne måten selve produktet, og det er nå forventningene fra innsalget skal innfris. Lene Charlott Albæk lene_charlott_albaek@aon.no Kundekommunikasjon som konkurranseparameter 192 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter Som fullstendig ufaglært i forsikringsfaget kunne jeg se på kundekommunikasjonen i skadeoppgjøret fra et kundeperspektiv. Ut- styrt med kunnskap om skriftlig organisa- sjonskommunikasjon hadde jeg nå mulighe- ten til å studere hvordan kundene ble ivaretatt i en oppgjørssituasjon og videre se nærmere på sammenhengen mellom kundetilfredshet etter et skadeoppgjør og samhandlingen mel- lom forsikringsselskap og kunde i forbindelse med oppgjøret. Aspekter ved kommunikasjonen i et skadeoppgjør Mitt samarbeidende forsikringsselskap hadde selv, gjennom årlige kundetilfredhetsunder- søkelser, kategorisert noen av aspektene som de mente kunne være kritiske for kundefor- holdet i forbindelse med et skadeoppgjør. Noen av disse aspektene tok jeg med meg i forskninga og benyttet som analysekategori- er. I tillegg tok jeg dem inn i den konkrete problemstillingen formulert som spørsmål jeg ville stille mitt materiale (en nærmere presen- tasjon av utvalg og materiale kommer jeg tilbake til senere i artikkelen): ”Hvordan blir aspektene tid, tone og infor- masjon ivaretatt gjennom kommunikasjonen mellom oppgjørskonsulenter og kunde?” Videre definerte jeg aspektene slik: 1.Med tid mener jeg her framdrift eller pro- gresjon i saksgangen: hvordan skapes for- ventninger om tidsdimensjonen? 2.Med tone mener jeg her ivaretakelse og service i saksgangen: Hvordan er tonen i den skriftlige kundekommunikasjonen i skadesakene? Her er bl.a. tiltaleformen ve- sentlig. 3.Med informasjon mener jeg her det behov kunden har for opplysninger vedrørende saksgangen: Hvordan blir informasjonen beskrevet og formidlet i den skriftlige kun- dekommunikasjonen? Min bakgrunn for å kunne vurdere disse aspek- tene ut fra et kommunikasjonsperspektiv ligger i teorivalgene mine for analysen. Mitt fagfelt anvendt språkvitenskap kan kort forklares som ”Studiet av språk i bruk”, og språk i bruk kan studeres ut fra mange teoretiske ståsted. I denne artikkelen vil jeg presentere noen av dem, og samtidig se litt nærmere på skrive- historien som har vært med på å danne basis for teoriene. I presentasjonen av teoriene vil jeg konkret gå inn på hvilken nytte jeg har hatt av dem når jeg har analysert den skriftlige kundekommunikasjonen i mitt materiale. Skriveforskning og skrivehistorie Skriveforskningen har vært preget av ulike strømninger som til sammen har formet det grunnleggende synet på skriving og kommu- nikasjon som eksisterer i dag. Skrivehistorien viser en utvikling fra retninger med ståsted og fokus på produktet til teorier som har fokus på selve skriveprosessen. Også skriveprosessen har flere aspekt som alle har vært under debatt og gjenstand for forskning. Skriveforskningen fram til 1970-tallet var preget av forskning på selve teksten som et ferdig produkt. Forskerne var lingvister, littera- turvitere og retorikere, og forskningen konsen- trerte seg om den foreliggende, ferdige teksten. Selve skriveprosessen ble sett på som en over- føring av ferdig tenkte tanker til papiret – en lineær prosess. Dette synet på skriving ble utfordret av en retning som vektla skriveproses- sen som en ”kunstnerisk utfoldelse”, hvor skriveren ble sett på som et geni med skrive- egenskaper som kunne uttrykke følelser og tanker. Det vokste altså fram et ekspressivt syn på skriving – et syn som hadde skriveren i sentrum, i stedet for det ferdig skrevne pro- duktet. Etter at fokuset hadde flyttet seg fra produk- tet og over på skriveren, ble selve skrivepro- sessen gjenstand for forskning og debatt. Ret- ningene innenfor kognitiv psykologi og språk- 193 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter psykologi la begge vekt på de mentale sidene ved produksjon av tekst, noe som gjorde at andre aspekter ved skriving ikke ble tatt med i betraktningen. Dermed overså man blant annet de sosiale omgivelser som skriveren befinner seg i når tekst produseres. Denne dreiningen mot en større vektlegging av de sosiale omgivelsene skriveren befinner seg i, kom som et resultat av at den kognitive retnin- gen lenge hadde oversett dette aspektet ved skriveprosessen. Det sentrale for tilhengerne av denne nye teorien var synet på de kognitive prosessene. I stedet for å hevde at de kognitive prosessene, som tenkning, ikke er generelle, mente de i stedet at de var avhengige av sosiale, kulturelle og historiske faktorer. Teo- rigrunnlaget for hvordan individets tenkning er preget av disse faktorene finner vi hos representanter som Ragnar Rommetveit, Vy- gotsky, Bahktin og Martin Nystrand. Dette perspektivet, som trekker inn det so- siale aspektet ved skrivinga, mener jeg er selve grunnlaget for å kunne studere tekst og produsere tekst. For å kunne studere produk- sjonen av tekster er det viktig å legge vekt på de faktorene som påvirker skriveren. Den konteksten skriveren befinner seg i, er viktig for å forstå hva skriveren vil med teksten og hvordan omgivelsene rundt er med på å påvir- ke valg av ord og tema. Skriveren lever ikke i et vakuum, men er i samhandling med sam- funnet rundt, og må forholde seg til samfunnet og de normer og regler som gjelder der. Sosio- interaksjonismen er en retning som setter det sosiokontekstuelle perspektivet inn i et opera- sjonaliserbart system, og ble derfor teorien hvor jeg finner grunnlag for mitt ståsted som skriveforsker. Sosio-interaksjonisme Min bruk av sosio-interaksjonisme bygger på Martin Nystrand som igjen bygger videre på prinsipper og begreper formulert av psykolo- gen Ragnar Rommetveit. Retningen legger særlig vekt på den dyadiske interaksjonen mellom leser og skriver mye fordi det i sosio- interaksjonistisk perspektiv fokuseres på den sosiale samhandlingen når det produseres tekst. Denne handlingen kjennetegnes ved at det foregår en kontinuerlig forhandling skri- veren og leseren i mellom. Rommetveit kaller dette ”komplementariet av premisser” og det kan forstås som at skriveren skriver på leserens premisser, og leseren leser på skriverens pre- misser. Regelen kan forklares slik: Selv om skriveren fysisk sett er alene mens det skrives, føres det gjennom skriveprosessen hele tiden en dialog med leseren. Skriving i et slikt perspektiv inkluderer altså lesing og leseren. I Martin Nystrands artikkel Tekst på deling (1997) problematiserer han forholdet mellom talere og skrivere og deres mottakere. I ut- gangspunktet, mener Nystrand, antar man at skriving er en enveisprosess som på den ene siden er initiert av en målbevisst forfatter som koder budskap i en tekst, og på den andre siden blir fullført av en effektiv, men passiv leser som har som eneste hensikt å avkode teksten for å forstå innholdet. I virkeligheten, mener Nystrand, møtes skriver og leser mer eller mindre på halvveien. Hver av partene bringer mål med seg inn i teksten, og hver av dem forholder seg til det man antar om den andre. Teksten er stedet der forfatter og leser finner hverandre; forståelse og mening skjer i det øyeblikket da disse begynner å dele på teksten. Begrepet meningsskaping eller det å skape mening i tekst er kanskje det som regnes som Nystrands viktigste bidrag til sosio-interaksjo- nismen. Med dette mener han at teksten har et meningspotensial som først kommer til syne i samspillet mellom leser og skriver. Teksten eksisterer ikke isolert og er derfor ikke me- ningsbærende i seg selv før forhandlingen mellom skriver og leser har resultert i en felles mening. Her hører også med den sosial kon- teksten samspillet foregår i fordi konteksten er med på å bestemme samspillets form. 194 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter Kommunikativ likevekt Nystrand (1986) har også tilført sosio-inter- aksjonsimen er prinsipp han kaller gjensidig- hetsprinsippet. Dette prinsippet tar utgangs- punkt i det fundament som ligger til grunn for all kommunikasjon – nemlig det behovet kom- munikasjonspartene har for å forstå hveran- dre. Dette er en gjensidig forventning som gjør at partene vil jobbe aktivt med å forhindre at det skjer brudd i kommunikasjonen. Denne forventa balansen i en diskurs kaller Nystrand kommunikativ likevekt. Denne likevekten er kanskje mest tydelig i muntlig kommunika- sjon: Trues den kommunikative likevekten vil partene aktivt gå inn og stille spørsmål, utforme, gjenta, reformulere eller kontekstu- alisere. I skriftlig kommunikasjon kommer denne balansen til syne fordi skriveren har behov for å balansere egne formål og intensjo- ner med de forventninger og behov som lese- ren har. En forutsetning for at denne balansen blir skapt og opprettholdt, er at teksten blir eksplisitt nok der leseren har behov for det. Midlertidig felles forståingsrom Rommetveit utviklet i sin tid uttrykket mid- lertidig felles forståingsrom som Nystrand senere adopterte. Uttrykket refererer til forsø- ket på å danne ei felles sosial ramme omkring det som skal forstås gjennom teksten. Dersom denne rammen blir felles for leseren og skri- veren, er det lettere å gjøre teksten menings- bærende. Kommunikasjonspartene etablerer en felles referanseramme som hele tiden er gjenstand for reforhandlinger. I skriftlig kom- munikasjon vil en slik referanseramme dan- nes ved at den første setningen situerer lese- ren, mens den følgende teksten opprettholder den situerte rammen. Når skriveren etablerer en felles referanseramme eller setter tema for teksten, tar han initiativ til å skape et forstå- ingsrom. Leseren på sin side binder seg til å prøve å ta del i dette rommet når han leser teksten, og han vil prøve å forbli i dette rom- met – på skriverens premisser. Sosio-interaksjonismen åpner for en motta- kerbevissthet og en idé om å ha leseren med i hele skriveprosessen som ikke alltid har vært fremtredende i den tradisjonelle produksjo- nen av forretningsbrevsjangeren. Med dette mener jeg at kundene i et skadeoppgjør ikke alltid har hatt forutsetninger for å forstå alt som blir skrevet og sagt, selv om de så gjerne ville. Mitt materiale – brevene i skadeoppgjø- ret – vil fungere som arena for meningsska- ping hvor både oppgjørskonsulenten og den skadelidte er deltakere i et samspill som forhå- pentligvis vil resultere i en felles mening. Det blir derfor et spørsmål om oppgjørskonsulen- ten inviterer den skadelidte til å være aktiv i denne meningsdanningen. Det å oppnå felles mening er viktig for oppgjørskonsulentene både i forhold til informasjonsperspektivet og tidsperspektivet i saksgangen. Mulighetene for et oppgjør som styrker kundeforholdet og som igjen er med på å opprettholde forsi- kringsselskapets markedsandel er større der- som oppgjørskonsulenten og den skadelidte har de samme forventningene til mengde in- formasjon og tidsbruk i saksbehandlingen. Posisjonering Posisjoneringsbegrepet blir benyttet i mange ulike fagkretser. Språkforskeren Ellen Ande- næs sier at posisjonering og posisjoner ofte blir benyttet i samtaleforskning, da på et mi- kronivå for å referere til hvordan samtalepart- neren posisjonerer seg selv og partene sine. Videre forklarer hun begrepet slik: ”Ved å bruke begrepene posisjoner og posi- sjonering åpner man for at man til enhver tid snakker og handler ut fra et bestemt ståsted – det finnes ikke noe ikke-ståsted. Og samtidig som vi aktivt kan velge å posisjonere oss selv og andre på forskjellige måter, kan vi snakke med flere stemmer og stille oss på forskjel- lige steder” (Andenæs, 1995). Videre sier Andenæs: 195 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter ”Samtidig som vi posisjonerer oss selv i en samtale/skrivesituasjon, anviser vi automa- tisk plass til den andre (skriveren/lytteren).” Med dette som utgangspunkt kan man se på posisjonering i flere områder i en tekst: • Kunnskapsmessig: hvor mye skriveren av- dekker av informasjon sier noe om hva skriveren tror at leseren vet fra før. Balan- sen mellom å være informativ og å være belærende er avgjørende for hvordan lese- ren vil tolke teksten. For mye informasjon med mange utdypende forklaringer kan lett få leseren til å tenke på skriveren som allvi- tende, samtidig som skriveren får leseren til å føle seg mindre begavet. I mange av standardbrevene i mitt materiale var det satt av mye plass til generell informasjon som i mange tilfeller oppleves som nyttig og in- teressant. Mye av dette er imidlertid selv- følgeligheter som med fordel kan fjernes for å unngå at den skadelidte opplever seg selv som fullstendig uinnvidd (selvfølgelig uten at dette kommer i konflikt med selska- pets informasjonsplikt jf. Forsikringsavtale- loven (FAL)). I motsatt fall kan man ofte se at skriveren posisjonerer leseren som mer kunnskapsrik enn tilfellet er. Dette vil i så fall bli en større belastning for teksten som et meningsbærende element da leseren, i mangel på viten omkring tekstens tema, forsøker å gjette seg til hva skriveren mener. • Følelsesmessig: kommer frem gjennom graden av engasjement i teksten, gjennom intensitet og begeistring. Hvor mye av skri- verens kunnskap om leseren blir tatt med i teksten (dette er særlig synlig når det skri- ves brev til en bestemt mottaker), hvor engasjert er skriveren i leserens følelses- messige side og hvor mye av dette blir viet plass i teksten? Flere av brevene i mitt materiale var direkte svar på skriftlige hen- vendelser fra den skadelidte. I flere tilfeller kunne jeg se at oppgjørskonsulenten ikke besvarte direkte spørsmål eller berørte te- maet den skadelidte hadde spørsmål til. • Tematisk: rekkefølgen og plassen man av- setter til et tema, posisjonerer temaet som viktig eller mindre viktig. I ett av brevek- semplene fra mitt materiale kunne jeg se at i et brev til en skadelidt som til sammen besto av fire linjer, var to av linjene satt av til informasjon om at saken ville bli regis- trert i Forsikringsselskapenes Sentrale Ska- deregister (FOSS). Dette forteller leseren noe om hvor viktig den konkrete skadesa- ken er i forhold til forsikringsselskapets behov for å informere om FOSS. Samhandlingspartene posisjonerer hverandre ved å kategorisere hverandre (du er en person med bestemte egenskaper og tilbøyeligheter, som engasjerer deg i bestemte aktiviteter). Å posisjonere hverandre på denne måten inne- bærer derfor å tilskrive noen et handlingsrom – med tilhørende sett av handlingsmuligheter. Forfatterposisjoner kan skape troverdighet, autoritet og myndighet gjennom handlinger, og skriverens håndtering av teksten bestem- mer maktbalansen mellom skriver og leser. Rammeteori Rammeteorier omhandler i hovedsak hvor- dan vi som mennesker organiserer kunnskap og kompetanse basert på erfaring i fortolk- ningssituasjoner. Når vi befinner oss i nye sitasjoner, eller forandrer synspunkt i forhold til et problem, velger vi en ramme fra egen hukommelse. Dette er et nettverk som kan tilpasses virkeligheten og dermed forandres dersom det ikke stemmer overens med virke- ligheten. Script, et sentralt begrep i rammeteorien, kan defineres som konvensjonelle handlings- mønstre. Innenfor hver kultur finnes det et utall av stereotype konvensjoner som gjør det mulig å forutsi menneskelig adferd. Adferd blir ut fra disse situasjonene beskrevet på bakgrunn av erfaringsbaserte konvensjoner. 196 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter Som et eksempel kan restaurant-scriptet nev- nes; i vår del av verden er rekkefølgen av våre handlinger i en restaurantsituasjon preget av stereotype konvensjoner som forteller vår adferd i en restaurant. Dette scriptet innehol- der normer og regler som ellers eksisterer i samfunnet rundt oss, i tillegg til de erfarings- baserte handlingsmønstrene som hører hjem- me i en restaurant: gå inn i restauranten, få anvist bord av kelneren, motta menyen, be- stille, spise, betale og til slutt forlate restau- ranten. For de fleste mennesker i vår del av verden blir dette scriptet oppfattet som natur- lig, og man stiller sjelden spørsmål om dette er den beste måten å gjennomføre denne aktivi- teten på, før man eventuelt møter andre med andre konvensjoner og som dermed gjør dette annerledes. I forbindelse med analyse av brevene i mitt materiale benyttet jeg rammeteorien for å belyse den erfaringsbaserte bakgrunnen den skadelidte hadde når han leste brevene fra sin oppgjørskonsulent. Samtidig sa rammeteori- en meg noe om hvilke kulturelle rammer oppgjørskonsulenten var i besittelse av når han eller hun befant seg i skrivesituasjonen. Oppgjørskonsulentene er en del av et kultur- fellesskap og et fagmiljø som påvirker deres livsverden og følgelig deres måter å forstå verden på. Dette fellesskapet representerer også en terminologi som er nødvendig for at medlemmene i dette fellesskapet skal kunne beskrive de prosesser de er opptatt av. Man kan derfor kalle oppgjørsavdelingen for et eget diskurssamfunn. Oppgjørskonsulentene er derfor i besittelse av rammer som, uten bevisstgjøring, kan gjøre kommunikasjon med mennesker utenfor fellesskapet vanskelig. Videre var oppgjørskonsultenten mest sann- synlig i besittelse av noen script for hva som var normalt i et skadeoppgjør – et script den skadelidte umulig kunne være i besittelse av med mindre han har vært igjennom flere skade- oppgjør tidligere. Materiale Materialet til hovedfagsoppgsaven ble hentet fra flere kilder og over flere perioder og har følgende status og rekkefølge: 1.Bakgrunnsmateriale: Semesteroppgaver skrevet på et tidlig stadium i hovedfags- studiet. Disse oppgavene ble benyttet til å oppnå kunnskap om de forhold som er med på å påvirke oppgjørskonsulentene i skrive- prosessen. Gjennomgang av flere saksmap- per og dybdeintervjuer med oppgjørskon- sulentene ble materialet for disse oppgave- ne. Som bakgrunnsmateriale benyttet jeg også forsikringsselskapets internmagasin hvor uttalte mål og retningslinjer fra ledel- sen dannet et bilde av hvordan oppgjørs- konsulentene burde benytte sin kundekon- takt i en oppgjørssituasjon til nettopp å synliggjøre selskapets verdier. 2.Sekundærmateriale: forsikringsselskapets årlige kundetilfredshetsundersøkelse ble både grunnlag for problemstilling og ut- gangspunkt for analysekategorier. 3. Primærmateriale: et bredt utvalg av bilskade- saker, da spesielt brevene i disse, og kvali- tative intervju med oppgjørskonsulentene. Brevene ble kategorisert etter hovedfunksjon, dvs. grunnene til at forsikringsselskapet i ut- gangspunktet ønsker at disse brevene skal være faste elementer i saksgangen. Følgende brevkategorier ble benyttet: • Åpningsbrev: her var det to typer avhengig av om den skadelidte selv hadde meldt skaden, eller om forsikringsselskapet had- de fått melding om skaden fra en motpart. Åpningsbrevets funksjon skulle være å ori- entere den skadelidte om saksgangen, og samtidig si noe om ansvarsforholdet i saken dersom det var muligheter for det. Et utdrag fra et åpningsbrev: ”På bakgrunn av opplysningene i Deres ska- demelding, synes det som om den andre par- ten er ansvarlig for uhellet. Vi vil kontakte 197 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter den andre partens forsikringsselskap med en forespørsel om dette selskapet erkjenner an- svar for uhellet.” • Orienteringsbrev: disse brevene kunne va- riere mye i innhold og lengde alt etter sa- kens omfang og hvor langt oppgjørskonsu- lenten var kommet i saksbehandlingen. Et av formålene med orienteringsbrevene var å klargjøre eventuelle uenigheter omkring saksbehandlingen og samtidig informere den skadelidte om hvor langt oppgjørskon- sulenten var kommet i prosessen og evt. forklare hvorfor saken trakk ut i tid. Et utdrag fra et orienteringsbrev: ”Vedlagt følgerkopi [sic]av forklaringer fra andre involverte parter. Bil foran Dem, AR 12345, sier da han kjørte inn i bil foran han igjen, 1 bil, ble det kun skade på dene [sic]bilen[sic]høyre lykt foran. Dette var også en liten kollisjon ifølge de opplysninger vi har mottatt.” • Sluttmelding: Her er formålet å oppsumme- re og avslutte saken på en formell måte. Samtidig settes status for fortsettelse av kundeforholdet med en kort bekreftelse av evt. bonustap. Et utdrag fra en sluttmelding: ”Deres skadesak er nå avsluttet, og har re- sultert i endring av bonus. Vårt utlegg som påvirker Deres bonus er kr 9 587,-” Alle brevene har, ved siden av funksjonene jeg har nevnt her, et juridisk aspekt i og med at mye informasjon formidles som følge av krav i FAL. I tillegg er det fremdeles slik at avgjørelser helst skal bekreftes skriftlig slik at brevene til slutt blir et juridisk dokument som både forsikringsselskap og kunde har i hende. Den mer ubevisste og ikke-uttalte funksjonen disse brevene har, er den relasjonelle. All kundekontakt innehar et element av relasjons- bygging, og denne er med på å avgjøre om skadeoppgjøret til slutt knytter skadelidte nærmere forsikringsselskapet eller ikke. På denne måten kan man derfor si at kundenes lojalitet til sin forsikringsleverandør i stor grad avhenger av den måten skadeoppgjøret blir foretatt på, og skadeoppgjøret består i stor grad av direkte kommunikasjon mellom opp- gjørskonsulenten og den skadelidte. Opprett- holdelse av markedsandeler blir således en direkte følge av disse prosessene. Analysekategorier Med utgangspunkt i temaene tid, tone og informasjon som lenge hadde blitt benyttet i kartleggingen av forsikringsselskapets kun- detilfredshet, og de teoriene jeg har presentert tidligere i denne artikkelen, utarbeidet jeg følgende kategorier til analyse av brevene i mitt materiale: 1.Tilgjengelighet og tilstedeværelse; med til- gjengelighet mener jeg de muligheter den skadelidte har til å opprette kontakt med sin oppgjørskonsulent. Med tilstedeværelse me- ner jeg både oppgjørskonsulentens fysiske tilstedeværelse (f.eks. hvor lett er det for skadelidte å komme i kontakt med sin opp- gjørskonsulent), og den psykiske tilstede- værelsen som kommer til uttrykk gjennom aktivt bruk av språk for å vise engasjement og forståelse. 2.Tillit og trygghet; Med tillit mener jeg gra- den av profesjonalitet som gjør at den ska- delidte føler tillit til at hans sak blir behand- let av kompetente oppgjørskonsulenter. Til- liten er nødvendig for at tryggheten oppstår, og tryggheten er selve varen den skadelidte kjøpte og som forsikringsselskapet lever av å levere. 3.Tilretteleggelse og formidling; med tilrette- leggelse mener jeg tilpasning og plan i informasjonsformidlingen. Her ligger for- hold som mottakerbevissthet og koherens som er med på å skape og opprettholde felles forståelse av hva som er viktig i ska- deoppgjøret. Formidling kommer til uttrykk i ordvalg i informativ tekstproduksjon og tekstens oppbygging og struktur. 198 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter 4.Tidsrom og tidsopplevelse; tidsrom refere- rer til den tiden det faktisk tar før skadesa- ken er avsluttet, og blir således en objektiv beskrivelse av tiden. Tidsopplevelsen defi- nerer den subjektive opplevelse av tid og er derfor med på å bryte ned den felles forstå- elsen som eventuelt var etablert tidligere i saksgangen dersom det reelle tidsrommet oppleves forskjellig for oppgjørskonsulen- ten og den skadelidte. Funn og konkusjon I denne artikkelen kommer jeg ikke til å gå igjennom analysene i henhold til de kategori- ene jeg listet opp ovenfor, men heller fokusere på de tre aspektene tid, tone og informasjon fra innledningen for å besvare spørsmålene i min problemstilling. Analysekategoriene lig- ger likevel til grunn for alle funnene som blir presentert nedenfor Hvordan kommer tidsaspektet til syne i tekstene? I alle de årene forsikringsselskapet hadde gjen- nomført sine kundetilfredshetsundersøkelser, var alltid tiden et tema som åpenbart hadde et stort forbedringspotensiale. De fleste skade- lidte mente at oppgjøret hadde tatt for lang tid. I mitt materiale var ikke tidsaspektet noe tema overhode. Det eneste brevet som kunne si noe om saksbehandlingstiden var sluttmeldingen som ga informasjon om at ”saken nå var avsluttet”. Ut over dette er emnet tid noe som ligger innbakt i beskrivelsen av saksgangen. Oppgjørskonsulentene på sin side vet godt hvilke faktorer som vanligvis er med på å forlenge saksbehandlingstiden, men dette får ikke den skadelidte vite noe om i brevene i mitt materiale. Gjennom åpningsbrevet blir den skadelidte informert om gangen i skade- oppgjøret, og her står det beskrevet at skaden skal besiktiges, og at selskapet skal gjøre opp skaden i henhold til besiktigelsesrapporten og i henhold til evt. motpart. Slik disse temaene blir posisjonert kan det se ut til at samarbeidet mellom verksted, takst, forsikringsselskap og motpart er ren rutine og noe som fungerer godt uten noe form for problem, jf. analysekatego- rien ”tilretteleggelse og formidling”. Den skadelidte kan derfor bli overrasket når han likevel opplever at tiden trekker ut. Samtidig bør man ta i betraktning opplevelsen av hva som er lang tid. En normal skadesak tar mel- lom 3 og 5 uker å behandle, i følge mine informanter. Dersom den skadelidte i dette tidsrommet ikke mottar informasjon fra for- sikringsselskapet, kan 3 til 5 uker være lenge å vente. I flere tilfeller kunne jeg se at det ikke var korrespondanse mellom selskapet og den skadelidte på flere uker, og dette har en åpen- bar påvirkning på tidsopplevelsen. I denne sammenhengen kan man derfor si at forsik- ringsselskapet ikke kommuniserer på den skadelidtes premisser. Intervju med oppgjørs- konsulentene viser at de har opptil 20 saker til behandling i samme tidsrom. For dem opple- ves derfor ikke 3 til 5 uker som lenge. Men for den skadelidte som kun har denne ene saken, er tidsopplevelsen en helt annen. På denne måten blir ikke tidsdimensjonen tema i et midlertidig felles forståingsrom. Siden tiden ikke er tema i korrespondansen mellom den skadelidte og forsikringsselskapet i oppgjørs- situasjonen, blir den skadelidte nødt til å be- nytte seg av de rammene han har omkring forsikring, og antar på bakgrunn av dette et tidsperspektiv. Forsikringsselskapet bør der- for vurdere om det kan være hensiktsmessig med en tidsangivelse i skadeoppgjøret for å unngå at den skadelidte benytter egne rammer for angivelse av tid. Jeg er selvfølgelig klar over faren ved å skape forventninger som ikke kan innfris, men dette kan reguleres underveis i saksgangen gjennom næktern informasjon, jf. analysekategorien ”tilgjengelighet og til- stedeværelse”. I tillegg kan det være en mu- lighet å anta en såpass lang saksbehandlings- tid at den skadelidte heller blir positivt over- 199 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter rasket når saken viser seg å være ferdigbe- handlet på kortere tid. Hvordan er ”tonen” i den skriftlige kundekommunikasjonen? Tonen i tekstene er synlige gjennom valg av begreper og tekstens oppbygging. Den måten oppgjørskonsulenten gjør seg tilgjengelig overfor kunden på, realiseres gjennom tonen. Det samme gjelder måten informasjonen blir formidlet på; brukes begreper den skadelidte ikke har forutsetninger for å forstå, eller for- klares saksgangen på en måte som gjør opp- gjørskonsulenten ”arrogant” overfor den ska- delidte? Tonen sier altså noe om oppnåelse av tillit og derigjennom trygghet som igjen bør være selve målet med skadeoppgjøret. Tonen kommer tydelig frem i måten den skadelidte blir posisjonert på. Hvordan den skadelidte blir tildelt handlingsrom og egenskaper på gjennom teksten, forteller mye om hvordan oppgjørskonsulenten ser på den skadelidte. Oppgjørskonsulenten utviser tone gjennom høflighet, imøtekommenhet og trygghet. Valg av tiltaleform i en tekst er med på å bestemme rammene for hvordan teksten skal leses og blir derfor beskrivende for den tonen teksten representerer. Mitt samarbeidende forsikrings- selskap benyttet konsekvent formell tiltale- form (De-form) i sine kundebrev. Hvorvidt denne tiltaleformen skaper tillit og trygghet kan diskuteres, det samme om denne tiltale- formen representerer god tone. Sett i et kom- munikasjonsperspektiv skaper den formelle tiltaleformen avstand. Formell tiltaleform kan være tillitskapende i den forstand at formen utviser profesjonalitet og faglig sikkerhet, men overfor den skadelidte er vel behovet for å utvise trygghet mer viktig. Den formelle tiltale- formen gjør forholdet mellom forsikringssel- skapet og den skadelidte upersonlig og ut fra dette blir det vanskelig å formidle trygghet. Sett i sammenheng med at uformell tiltale- form benyttes ved innsalget, blir valget av formell tiltaleform i skadesakene uforståelig. Forsikringsselskapet argumenterte for at den høflige tiltaleformen utviser respekt overfor kunden. I tekstutdraget under har jeg vanske- lig for å se at den skadelidte blir behandlet respektfullt på noen måte: ”Når det gjelder Deres påkjørsel av bil foran Deres, så blir dette oppgitt til å være av en større grad. I tillegg oppgis det at første bil også ble skadet på nytt ved at Dekjøret [sic] inn i bil foran Dem. Vennligst gi oss tilbakemelding snarest der- som denne framstilling IKKE stemmer!” Her blir den skadelidte ikke trodd av sin oppgjørskonsulent, og det kan selvfølgelig være gode grunner til det. Samtidig kan en slik tekst bryte ned en hvilken som helst god relasjon. Riktignok benyttes den respektfulle De-formen, men i sammenheng med ytringene ellers blir dette mer oppfattet som uoppriktig høflighet. I slike tilfeller utviser også tiltale- formen en så stor grad av avstand at oppbyg- ging av et tillitsforhold synes umulig. Et annet aspekt som beskriver tonen er bruken av tekst- markører som tegn og store bokstaver. Et utropstegn er i ordets rette forstand et utrop og bør kun benyttes der hvor det virkelig er behov for at leseren utviser stor oppmerksom- het. Det samme gjelder bruk av store bokstaver. Som i utdraget over forstyrrer de store boksta- vene tekstbildet og gjør ordstrømmen uryd- dig. Sammen med utropstegnet kan det se ut som at skriveren roper gjennom teksten, og at leseren derigjennom blir posisjonert som døv (les: uoppmerksom, treg i oppfattelsen). Slike signaler vanskeliggjør ønsket om en fornøyd kunde og økning av markedsandeler. I et av åpningsbrevene kunne jeg imidlertid finne flere uttrykk for god tone. Brevet er i sin helhet både informativt og relasjonsskapende. Oppgjørskonsulenten er til stede gjennom hele teksten og tilgjengeligheten er uttrykt ekspli- sitt: ”Dersom De ønsker det, kan De reparere kjøretøyet før ansvarsforholdet er endelig 200 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter avklart. Ta gjerne kontakt med oss, vi kan anbefale et verksted i Deres område. Verk- stedet kan sende regningen for reparasjon direkte til oss for oppgjør.” Her blir informasjonen gitt på en måte som gir den skadelidte et friere handlingsrom i og med at alternativer foreslås i forbindelse med repa- rasjon og takst. Teksten bærer preg av for- handling om mening, og den skadelidte blir tildelt rom til selv å velge handlingsmåte. Videre preges teksten av utfyllende forklarin- ger, ikke bare av faguttrykk, men også av fremgangsmåter, dvs. script for hvordan hand- lingene i skadesaken kan gjennomføres, jf. analysekategorien ”tilretteleggelse og formid- ling”. I mitt materiale var det vanskelig å fastslå tonen som enten elskverdig/hyggelig eller uhøflig/avvisende. Dette fordi de fleste tek- stene ikke hadde en gjennomgangstone fra start til slutt. Det som kjennetegner mange av tekstene er at flere ”toner” opptrer i en og samme tekst. Det som kan gjøres for å unngå at en tekst utvikler seg til å bli uhøflig/avvi- sende er som et minimum å lese korrektur før man sender brevet i posten. Hyppig forekomst av skrivefeil er med på å si noe om hvor uviktig den skadelidte egentlig er for forsik- ringsselskapet – hvor mye tid som blir benyt- tet på denne bestemte kunden, dette bestemte skadeoppgjøret. God tone kan imidlertid sig- naliseres ved å eksplisitt invitere den skade- lidte til å ta kontakt med spørsmål, man kan også henvise til tidligere kontakt (jeg husker at vi har korrespondert tidligere/snakket sammen på telefonen), eller henvise til kon- takt som vil skje fremover i tid (”Dette vil du få melding om når saken er avklart”). Dette viser forståelse for den skadelidtes situasjon og ivaretar den skadelidtes interesser i saks- gangen. Hvordan blir informasjon formidlet og beskrevet i tekstene? Åpningsbrevene består i utgangspunktet av standardavsnitt som informerer om saksgan- gen. Denne informasjonen bør være basert på årevis med skadebehandlingserfaring og de telefonene man i etterkant av brevet har mot- tatt fra den skadelidte. I følge mine informanter kunne de til slutt kategorisere noen ”klassiske spørsmål” som de vanligvis fikk på telefonen etter utsendelse av åpningsbrevet. Dette gir jo en sterk indikasjon på hva som egentlig burde vært tema i åpningsbrevene, men her ser det heller ut som forsikringsselskapets behov for å informere i henhold til FAL og andre juridis- ke krav veier tyngre enn det de skadelidte i utgangspunktet ønsker svar på. Her ser vi at oppgjørskonsulenten som skriver, sitter med makten til å definere hva som er relevant informasjon og i hvilken rekkefølge denne informasjonen blir presentert og derigjennom posisjonert. Tekstene i mitt materiale tar opp mange tema som opptar de skadelidte, men de gir ikke svar på mange av de spørsmålene som kundene stiller. I tillegg kan måten informa- sjonen blir formidlet på, være av betydning for hvordan budskapet blir mottatt av leseren. For å hjelpe den skadelidte på vei kan forsik- ringsselskapet gjøre informasjonen mer til- gjengelig ved å være mer eksplisitt/tydelig, ved å benytte begreper man antar er kjent for mennesker også utenfor forsikringsselskapets bygninger, eventuelt legge inn forklaringer dersom man benytter bransjespesifikke ut- trykk. Videre kan det være nyttig å strukturere teksten ved å behandle hvert tema i sine re- spektive avsnitt slik at det blir et tydelig skille når skriveren skrifter tema. Dette kan også signaliseres gjennom bruk av underoverskrif- ter i brevene. En beskrivende overskrift og en innledning som forbereder leseren på hva som kommer er med på å sette premissene for et midlertidig felles forståingsrom, og kan være grunnlag for å forstå den etterfølgende infor- masjonen på en bedre måte. 201 Kundekommunikasjon som konkurranseparameter Kundekommunikasjon som kon- kurranseparameter Mitt arbeid med kategorisering og analyse- ring av tekster i skadeoppgjør kan på ingen måte være uttømmende for hvordan forsi- kringsselskapets arbeid mot større markeds- andeler bør organiseres. Jeg synes likevel at mine funn er såpass signifikante og gjennom- gripende at de bør være av interesse for de forsikringsselskapene som ønsker å bli bedre og som ønsker å gi sine kunder en merverdi ved å velge akkurat dem som forsikringsleve- randør. Skadeoppgjøret er en kritisk fase i kundeforholdet og noe av den intensiteten som ofte benyttes i en innsalgsprosess, kan med fordel overføres til oppgjørssistuasjo- nen. I kampen om de riktige kundene kan en forbedret kundekommunikasjon være det som gir kundene en opplevelse av merverdi. Etter å ha avsluttet hovedfagsarbeidet ble jeg engasjert som kommunikasjonsrådgiver hos mitt samarbeidende forsikringsselskap. En av oppgavene var å komme med konkrete forbedringsforslag gjennom utvikling av nye standardbrev. I tillegg til å foreslå nye måter å formulere budskap på, opplevde jeg en øken- de interesse for, og en bevisstgjøring om- kring, skriving som et middel for å oppnå kundetilfredshet. Det var tydelig av fokuset på teksproduksjon satte i gang viktige og nyttige prosesser internt blant de ansatte. Ar- beidet med tekstene ga de ansatte mulighet til å sette seg i kundene sitt sted og bruke denne innsikten når de senere skulle henvende seg skriftlig til de skadelidte Gevinstene ved å fokusere på kundekom- munikasjon som konkurranseparameter kan på kort sikt være vanskelig å måle, og for mange kan derfor satsning på dette området oppleves som ”dårlig betalt”. Min påstand er likevel at et forsikringsselskap aldri vil miste gode kunder på grunn av god kundekommuni- kasjon, men at mulighetene for å miste kunder på grunn av dårlig kundekommunikasjon er vesentlig til stede. Litteratur Albæk. L.C (2001): Jeg sendte det lell - En analyse av kundekommunikasjonen i motorvognavde- lingen i et av Norges største forsikringsselskap. Andenæs, E (1995a): Høner og Egg eller omvendt: Tre teorier om kjønn og kommunikasjon. Nord- lyd nr. 23, Tromsø. Andenæs, E (1995b): Språklig konstituering av sosial identitet. I konstituering av kjønn fra antikken til moderne tid. Rapport fra avslut- ningskonferansen for Forskningsprogram for grunnleggende humanistisk kvinneforskning. Norges Forskningsråd, Oslo. Nystrand, M (1986): The Structure of Written Communication. Academic Press Inc. Orlando, Florida. Nystrand, M & Wiemelt, J (1991): When is a text explisitt? Formalists and dialogical conseptions. Text 11. Nystrand, M (1997): Tekst på deling. Leseres innvirkning på unge skrivere. I Evensen, L.S og Hoel, T.L (red.) Skriveteorier og skolepraksis. LNU og Cappelen Akademisk Forlag AS, Oslo Rommetveit, R (1974): On message Structure. A Framework of the Study of Language and Com- munication. John Wiley & Sons, London.