Forskning om marknadsföring i försäkringsbranschen

53 NFT 1/1998 Inledning Eftersom de finansiella marknaderna i de flesta västländer totalt sett inte utvidgas, kan tillväxt hos enskilda aktörer huvudsakligen ske genom att man tar marknadsandelar från andra aktörer. Därigenom blir det allt viktigare för det enskilda bolaget att verka för att behålla sin andel av marknaden genom att bl.a. knyta kunderna närmare till sig eller enligt den idag nästan utslitna frasen att hålla “kunden i fo- kus“ i alla affärsaktiviteter. En forskare inom försäkringsstrategier har valt att tyda detta som en övergång från ett produktorienterat till ett marknadsorienterat synsätt (Jaensson, 1997). Men vad betyder detta egentligen? Och hur kommer den nya forskningen inom tjänstemarknadsföring att påverka branschens produktutveckling och marknadsföring? I den här artikeln vill vi diskutera några intressanta områden inom försäkringsmarknadsföring som vi arbetar med vid Uppsala universitet. Försäkringen som produkt Avregleringsprocesserna och den teknolo- giska utvecklingen har förändrat gränsdrag- ningen mellan olika finansiella institutioner, och marknaden har genomgått en omdefinie- ring där det allt oftare refereras till finansiella tjänster som en helhet än specifikt till bank- eller försäkringsverksamhet. Detta har på samma gång medfört både ett hot mot och Forskning om marknadsföring i försäkringsbranschen av ekon mag Mikael Gidhagen och ekon dr Carl G Thunman, företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet Mikael Gidhagen Carl G Thunman För försäkringsbolagen och de andra aktörerna på de finansiella marknaderna har avregleringen och internationaliseringen ska- pat ett nytt och alltmer konkur- rensutsatt affärsklimat. Detta resulterar i en kontinuerlig för- ändring i branschen där t.ex. sammanslagningar mellan för- säkringsbolag och banker blir alltmer förekommande och där kanalerna för försäljning av för- säkringsbolagens tjänster för- ändras. 54 ökade möjligheter för finansiella tjänsteleve- rantörer, då kanaler öppnats till att erbjuda kunderna ett integrerat tjänsteutbud. Många gånger kan det vara svårt att skilja på vad som borde betecknas ett som försäkringsbolag eller en bank; vi går mot en situation där respektive branschs tjänster i allt högre grad går in i varandra. Försäkringsbolagen kan till exempel erbjuda fondsparande i kombination med vissa privatförsäkringar, och denna utveckling stäl- ler stora krav på både marknadsföringsstrate- gier och förändrad kompetens hos medarbe- tarna. Tjänster kan vara svåröverskådliga till sin natur eftersom en tjänst kan omfatta många egenskaper; alltifrån personlig service med komplexa relationer till mer produktlika tjäns- ter med högst påtagliga egenskaper. Finan- siella tjänster i allmänhet och försäkrings- tjänster i synnerhet är, jämfört med till exempel städtjänster, mer komplexa, abstrakta och svårbegripliga, där kunden betalar för något så tämligen ogripbart som riskreducering. Försäkringsbolaget uppbär kundens risk, tjänsten konsumeras utan att märkas eller egentligen alls förstås, tills kunden drabbas av en förlust som försäkringen förväntas täcka efter en skadereglering. Exemplen på städ- och försäkringstjänster skiljer sig också vad gäller behovet av personlig interaktion i rela- tionen; något som oftast, men inte alltid, ingår i den generella definitionen av tjänster. Tjänster kan alltså beskrivas i termer av påtaglighet, komplexitet, och gripbarhet. Med påtaglighet menas här det fysiska resultatet av tjänsten. Gripbarhet är kundens förmåga att fullt ut förstå alla element som innefattas i tjänsten. I figuren ovan har ett antal bank- och försäkringstjänster satts in i en skala för grad av gripbarhet. Trots att alla finansiella tjänster har ett dominerande inslag av låg påtaglighet, varierar kundens förmåga att förstå en specifik tjänst rent mentalt; att begripa den tillhandahållna tjänsten. Kundens förmåga att begripa tjäns- ten avgör dess grad av gripbarhet. Till vänster på skalan befinner sig tjänsten kreditkort. Ett kreditkort är synnerligen påtagligt och grip- bart, där det ligger i plånboken och väntar på innehavarens köplust, kopplat till insikten om pengar på ett kortkonto eller möjlighet till kredit. Halvvägs på skalan befinner sig bank- lånet. En person behöver pengar för ett husin- köp, besöker sin bank, skriver på en förbin- delse och får sitt lån, med vetskapen att han måste betala tillbaka det, med en viss ränta på det lånade beloppet. Detta har en relativt hög grad av gripbarhet, där kundens möjlighet att köpa huset är ett högst påtagligt resultat av tjänsten. I den andra änden av figuren ovan har vi placerat företagsförsäkring. Denna typ av för- Figur 1: Grad av gripbarhet för finansiella tjänster. Gripbarhet dominerande kredit- garanti- investerings- pensions- företags- kort försäkring fond fond försäkring Ogripbarhet dominerande spar- konto bank- lån liv- försäkring hem- försäkring 55 säkring omfattar ofta ett skydd mot de flesta förutsedda och oförutsedda förluster och hän- delser en företagsledning kan ställas inför. Den innefattar följaktligen ett stort antal vill- kor vars reella innebörd framgår tydligt först då företaget drabbas av en förlust av något slag. Den riskreducering som kunden betalar premier för att erhålla är svår att få grepp om innan kunden ställts inför ett skadefall och vet på vilket sätt försäkringsbolaget ersätter för- lusten. Försäkringstjänster är sannolikt mer svår- gripbara än andra finansiella tjänster, just därför att inget omedelbart och konkret resultat följer av ett kontraktstecknande. När skillna- derna är stora mellan olika tjänster så blir marknadsföringen av dem också annorlunda. Marknadsföringsresurserna fördelas därför olika: en tjänst med en låg grad av påtaglighet och hög grad av komplexitet är relativt sett svårare för kunden att förstå. För att göra en komplex produkt mer påtaglig för kunden kan marknadsföringen förbättra kundens för- måga att inse innebörden och omfattningen av produkten, vilket då blir ett viktigt mål i marknadsföringsstrategin. Om en försäkringstjänst i sig kan vara svår att förstå, gäller detta däremot inte för relatio- nen mellan köpare och säljare. Relationen utgör sålunda ett medel för att göra tjänsten mer gripbar genom att säljaren fokuserar på relationshanteringen och därigenom etable- rar en ömsesidig relation till köparen där information utbyts och ömsesidigt förtroende är en naturlig del. Huvudinriktningen är inte längre mot kärntjänsten, den abstrakta för- säkringen i sig själv, utan mot den påtagliga relationen mellan köpare och säljare, vilket utgör basen i en strategi för att hantera problemet med tjänsteprodukters höga grad av ogripbarhet. Relationsmarknadsföring för försäkringsbolag Termen “relationsmarknadsföring“ har blivit vida spridd under 1990-talet, både som mode- ord och som koncept. Den traditionella synen på marknadsföring är ofta beskriven som en marknad där kunden manipuleras av mark- nadsplaner innehållande marketing mix-mo- dellens produkt, pris, plats och promotion. Under den senare delen av 1970-talet utveck- lades ett nytt koncept av forskare med grund inom industriell marknadsföring (den industri- ella nätverksteorin) och tjänstemarknadsfö- ring (den nordiska tjänsteskolan). Det nya perspektivet betonade relationen mellan säljare och kund, och har blivit mest känd under benämningen relationsmarknadsföring, sedan begreppet myntats i början av 1980- talet. Detta perspektiv skapades som en mot- reaktion till den traditionella synen på trans- aktionsmarknadsföring gentemot massmark- naderna. Att etablera, stärka och utveckla relationerna med kunder kom i fokus, framför allt gällande långsiktiga relationer (se Figur 2). Relationsmarknadsföringperspektivet i för- säkringsbranschen medger möjligheter för försäkringsmarknadsföraren att erbjuda en produkt baserad på behov initierade av kunden genom information som inhämtats under längre tid. Försäljning och lönsamhet kan öka avsevärt tack vare det faktum att ju mer en marknadsförare vet om en kund, desto mer effektivt kan kunden tillmötesgås med indivi- duellt utformade lösningar. Relationsmarknadsföringsperspektivet har emellertid ibland ifrågasatts, som en övergå- ende modefluga istället för en reell föränd- ring av företagens affärsstrategier. Evert Gummesson (1997) försvarar synsättet och menar att det är ett pågående paradigmskifte, även om detta snarare försiggår i den verkliga marknadsföringsvärlden än i den teoretiska. Detta gör också andra forskare (t.ex. Payne et 56 al.,1995; Grönroos, 1996 och Sheth & Parva- tiyar, 1995), men de anser dock det vara ett återfött paradigm och en omfokusering av traditionell marknadsföring. Trots att själva relationerna mellan försäk- ringsbolaget och kunden är mer påtagliga än tjänsten i sig, kan även dessa vara komplexa till sin natur. Detta beror till viss del på att kunden sällan köper bara en produkt, utan snarare ett produktpaket på kontinuerlig bas. Tjänsteleverantören måste följaktligen göra prioriteringar angående hur mycket engage- mang som ska investeras i en relation, på grundval av typ av tjänst, typ av kund etc. Ju mer komplex den erbjudna finansiella tjäns- ten är, desto större krav ställs på investeringar i långsiktigt engagemang och resurser. I en amerikansk undersökning av försäk- ringskunder, utförd av IIAA (Independent Insurance Agents of America) påvisades att privatkunder förklarade bibehållandet av re- lationer med tjänsteleverantörens professio- nalism, värderingar, noggrannhet och hjälp- samhet, medan företagskunder hävdade att långa relationer berodde på snabb service, värderingar och förståelse för företagets behov (Sonshine-Pasher, 1996b). Samma studie visade också att av de 1500 privatkunderna i undersökningen var 52 % mer intresserade av en långsiktig relation med försäkringstjänste- mannen än att hitta det lägsta priset, mot 26 % som ville hantera sina försäkringsaffärer utan någon kontakt alls med någon försäkringssäl- jare. Bland de 750 företagskunderna i stu- dien, ansåg 67 % att sakförsäkring var en god investering på lång sikt, medan resterande 33 % var mindre benägna att hålla med om detta. Ett flertal av de senare hade nyligen bytt kontaktpersoner på sitt försäkringsbolag. Undersökningen konstaterande att det idag finns en stark vilja att utnyttja de ekonomiska fördelarna med relationshantering och bibe- hållande av kunder. Att åstadkomma över- lägsen tjänsteproduktion är en kontinuerlig Transaktionsfokus Relationsfokus Inriktning på enstaka utbyten Inriktning på bibehållen kundbas Sporadisk kundkontakt Kontinuerlig kundkontakt Fokus på produktegenskaper Fokus på kundvärde Kortfristigt tidsperspektiv Långfristigt tidsperspektiv Liten tonvikt på kundservice Huvudton på kundservice Begränsat engagemang i att möta kundernas förväntningar Stort engagemang i att möta kundernas förväntningar Kvalitet är en sak för produktions- avdelningen Kvalitetstänkande genomsyrar hela organisationen Figur 2: Övergången till relationsmarknadsföring (Källa: Payne m fl, 1995, p. viii) 57 process innefattande bland annat ledarskaps- visioner, budskapsförmedling gentemot om- världen, informationshantering, human- kapital, samt arbetsflöden (Sonshine-Pasher, 1996a). I och med den teknologiska utvecklingen har möjligheterna att utnyttja av information i marknadsföringsfunktionen förbättrats av- sevärt. Databashantering och databasmark- nadsföring (DBM) har blivit viktiga begrepp under de senaste åren, där interaktiv mark- nadskommunikation genom internet, telefon och säljare bland annat främjar försäkrings- bolagens möjligheter att förbättra interna stra- tegier för kundhanteringen. Dessutom kan man identifiera möjliga områden för nya typer av tjänster, samt öka utsikterna för hög kund- lojalitet. Goda DBM-strategier ger utrymme för förbättrade möjligheter att anpassa tjänsten efter kundens profil och önskemål samtidigt som de förbättrar möjligheterna till tilläggs- försäljning av kompletterande produkter, vilket sammantaget ger ökat incitament för kunden att bibehålla relationen på längre sikt. Jämfört med andra finansiella tjänster, präg- las försäkringstjänster, både privata och före- tagsinriktade, av en lägre nivå av personlig kontakt mellan leverantör och kund. I vissa fall har kunden aldrig haft tillfälle att träffa sin försäkringsagent, en långvarig relation till trots. Konsekvensen av detta är att kraven blir höga på försäkringsbolagens kundansvariga för att kunna bibehålla lönsamma relationer. Hur detta kommer att påverka konkurrens och marknadsföring mellan bolagen är en intressant fråga. Eftersom stora investeringar krävs i tid och ansträngningar av båda parter för att samla nödvändig information och erfa- renhet, kan resultatet bli, vid kundens utvär- dering av leverantörens tillförlitlighet, att en tillfredsställd kund med största sannolikhet hellre bibehåller den ingångna relationen än lägger ner möda och kostnader på att söka och värdera alternativa leverantörer. Förtroendet i relationen Den för kunden i många fall komplexa för- säkringstjänsten, kopplat till det faktum att relationen präglas av en låg intensitet i kontakt- tillfällen, medför att ett ömsesidigt misstro- ende kan växa fram mellan kund och för- säkringsbolag. Detta var en slående slutsats i en studie vid Uppsala universitet av tio kund- företag till ett av Sveriges största försäkrings- bolag (Arneving & Demelid, 1997). Kundföre- tagens försäkringsansvariga intervjuades och relationen till försäkringsbolaget beskrevs. Det ur kundens synpunkt upplevda ömsesidiga misstroendet härrör dels, ur försäkringsgiva- rens synvinkel, från kundens potentiella be- nägenhet att vinna på bedrägligt beteende, men i ännu högre utsträckning från kundens sida gentemot försäkringsbolaget. Skaderegleringen är bara en av flera situa- tioner där en relation kan undermineras av dålig hantering från försäkringsbolagets sida, men det är där relationen verkligen ställs på prov. Försäkringstagaren känner oftast ett visst mått av misstänksamhet från skadereg- lerarens sida, eftersom det alltid finns en möjlighet att den drabbade försöker vinna på sin egen förlust. Här kan dock visad tillgång till och användande av god information om kunden, dennes situation och behov öka för- troendet för försäkringsbolaget. En bidragande orsak till misstroendet i relationen är också att försäkringsbolagets kundansvarige och skade- reglerare ofta är två skilda personer med olika perspektiv på kunden. En annan kritisk situ- ation är offertgivande vid en ny försäkrings- period; hur kommer exempelvis drastiskt sänkta premier att uppfattas av de presumtiva kunderna? Vidare bidrar den tidigare disku- terade komplexiteten och svårbegripligheten till misstroendet, samt det faktum att bran- schen med sin historiskt sett strikt institutio- naliserade och reglerade verksamhet har med- fört en ur kundens synvinkel låg kvalitet i tjänstedistributionen. 58 Som en följd av detta vilar alltså ansvaret tungt på försäkringsbolagets kundansvariga. En åtgärd för att minska kundernas misstro- ende gentemot försäkringsbolaget är att låta de kundansvariga också handha sina kunders skadereglering, och på s å s ätt stärka relationen. Mycket talar för att förhållandet är detsamma i försäkringsrelationer som i bankrelationer; i den mån att den för relationen ansvariga per- sonen i det finansiella bolaget är av vital personlig betydelse för kunden, och att han eller hon i många fall kan vara den huvudsak- liga anledningen till att relationen bibehålls från kundens sida. En speciell position intar här också f örsäkringsmäklarna som ett mellan- led mellan kund och leverantör. Sett ur alla synvinklar, är den kundansvarige kontaktpersonen navet i varje affärsrelation. Informationshantering handlar i detta fall inte bara om att inhämta relevant marknadsinfor- mation om sina kunder, utan också om att ha förmågan att förmedla produktinformation på ett lättfattligt sätt till sina kunder. Genom lämpligt vidtagna informationsåtgärder kan åtminstone del av det ömsesidiga misstroendet i relationen bearbetas. Fortsatt forskning inom försäkringsprojektet Det som presenterats i denna artikel är några områden inom forskningen om försäkrings- marknadsföring vid Företagsekonomiska in- stitutionen vid Uppsala Universitet. Forsk- ningsprojektets inriktning är studier av rela- tioner mellan försäkringsbolag och i första hand deras företagskunder och det är en av utvidgningarna av det sedan 1980-talet exis- terande projektet Finansiella marknader i förändring. Förutom det som diskuterats här är andra intressanta områden; hur kunderna värderar relationen i förhållande till prisnivå- erna på de erbjudna tjänsterna, kundupplevd kvalitet i relationen, ömsesidigt beroende, förtroende och engagemang, på vilket sätt relationerna utvecklas under inverkan av den föränderliga marknaden och vilka implika- tioner detta leder till för strategierna för mark- nadsföringen i försäkringsbolag. Referenser Arneving, Cecilia & Demelid, Marika, 1997, Kundrelationer i försäkringsbranschen - ömsesidigt misstroende? – En fallstudie av tio företagskunder till Skandia, Examensarbete, Företagsekonomiska insti- tutionen, Uppsala Universitet. Grönroos, Christian, 1996, Relationsperspek- tivet i tjänstemarknadsföring och service management: Ett Nygammalt paradigm, Ekonomiska Samfundets Tidskrift, Vol. 49, No. 2, pp. 55-61. Gummesson, Evert, 1997, Relationship Marketing: From 4Ps to 30Rs; Marketing as Relationships, Networks and Interac- tion, Stockholm: Stockholms Universitet. Jaensson, Jan-Erik, 1997, Marknadsoriente- ring i tjänsteföretag; En studie av för- säkringsbolag, Studier i företagsekonomi, Umeå: Umeå Universitet. Payne, Adrian; Martin, Christopher; Clark, Moira; & Peck, Helen, 1995, Relationship Marketing for Competitive Advantage: Win- ning and Keeping Customers, Oxford: Butterworth-Heinemann. Sheth, Jagdish N. & Parvatiyar, Atul, 1995, The Evolution of Relationship Marketing, International Business Review, Vol. 4, No. 4, pp. 397-418. Sonhine-Pasher, Victoria, 1996a, Service Keys Client Choice, IIAA Finds, National Underwriter; Property and Casualty/Risk and Benefits Management Ed., Vol. 100. No. 3, pp. 3 & 19. Sonhine-Pasher, Victoria, 1996b, What Con- sumers wants from Agents, National Un- derwriter; Property and Casualty/Risk and Benefits Management Ed., Vol. 100. No. 4, p. 13.