Försäkringsbolagen och bankerna i Finland är i hög grad medvetna om behovet av samarbete i form av branschöverskridande allianser. Raimo Voutilainen, som disputerat för doktorsgraden vid Helsingfors handelshögskola, har i sin avhandling (2006) undersökt problemet att finna den lämpligaste formen av allians mellan försäkringsbolag och banker ur den operativa ledningens, tillsynsmyndigheternas och kundernas synvinkel. Det var fråga om ett multikriteriellt beslutsproblem, där kriterierna ofta är svåra att kvantifiera och jämföra. I undersökningen utreddes också eventuella kompromissmodeller som flera beslutsfattargrupper kan omfatta samt olika gruppers förståelse för varandras
beslut.
Strukturmodellerna för allianserna och kriterierna för en jämförelse och rangordning av dem härleddes i samarbete med experter, som intervjuades individuellt och som ingick som medlemmar i expertpaneler för gruppbeslutsfattande. Framtagandet av kriterierna och rangordningen av kriterierna och modellerna var resultat av gruppbeslutsprocesser. Därför återspeglar de resultat som analyserades i undersökningen beslutsfattargruppernas expertis och attityder. De utgick från sina egna premisser i stället för att ta emot anvisningar om hur problemet borde angripas.
De kriterier som kom fram när man sökte en alliansstruktur som var bäst ur de tre olika beslutsfattargruppernas perspektiv var svårare att kvantifiera än de kriterier som typiskt förekommer i finansteoretisk litteratur. En del av kriterierna var helt kvantitativa, medan en del var kvalitativa eller mycket abstrakta beroende på de bakomliggande expertåsikterna. Detta inverkade också på valet av metod för att lösa det multikriteriella beslutsproblemet.
Olika alliansmodeller
I doktorsavhandlingen (Voutilainen [2006]) redogörs först för allianser mellan försäkringsbolag och banker ur finansföretagets högsta lednings perspektiv. Studien avgränsas till detaljmarknaden. För finansallianserna definieras följande sex alternativa strukturmodeller:
• Korsförsäljningsavtal, inga överlappande servicekanaler
• Korsförsäljningsavtal, överlappande servicekanaler
• Allians mellan självständiga parter, inga överlappande servicekanaler
• Allians mellan självständiga parter, överlappande servicekanaler
• Ägandebaserad kontroll, där banken äger försäkringsbolaget eller tvärtom
• Ägandebaserad kontroll (finansvaruhus), där ett holdingbolag äger en eller flera banker och ett eller flera försäkringsbolag
Med korsförsäljning avses en situation där parterna säljer varandras produkter till sina egna kunder eller sina egna produkter till varandras kunder. Som korsförsäljning kan också godtas ensidig försäljning av den andras produkter till de egna kunderna. Servicekanalerna härvid är närmast kontor. En allians mellan självständiga parter är ett korsförsäljningsavtal som har befästs genom korsägande eller gemensamt ägande av tredje parter. Alliansmodellens parametrar är dess närhet eller fasthet mätt med det ömsesidiga ägandet och frågan om de allierade parterna har överlappande servicekanaler.
Exempel på de flesta ovan nämnda alliansmodeller står att finna i Finland såväl idag som i närhistorien.
Korsförsäljningsavtal, inga överlappande servicekanaler: Genworth Financial har ett avtal om försäljning av låneskydd och motsvarande produkter med flera banker och finansbolag.
Korsförsäljningsavtal, överlappande servicekanaler: Avtal av detta slag har upplösts och parterna har sökt sig till fastare allianser. Till exempel andelsbankerna, Fennia och Lokalförsäkring hade åren 2002–2005 ett sådant avtal, som upplöstes när OKO tog över Pohjola 2005. Lokalförsäkring sökte sig 2006 till en närmare allians mellan självständiga parter med sparbankerna. Parterna har överlappande servicekanaler. Veritas har haft ett korsförsäljningsavtal med överlappande servicekanaler med Aktia, lokalandelsbankerna och Ålandsbanken. För Aktias del förändrades det till en fast ägandebaserad allians, när Aktia köpte Liv-Veritas vid årsskiftet 2006-2007.
Allians mellan självständiga parter, inga överlappande servicekanaler. En allians som påminde om denna typ fanns åren 1999-2003 mellan Aktia och den svenska FöreningsSparbankens dotterbolag Robur, då Aktia sålde försäkringar i Roburs finländska livförsäkringsdotterbolag. På motsvarande sätt sålde FSB Aktias fonder i Sverige. Avtalet befästes av att FSB ägde ca 25 procent av Aktia.
Allians mellan självständiga parter, överlappande servicekanaler: Pohjola och 32 spar-banker hade en allians mellan självständiga parter med överlappande servicekanaler åren 2002-2005. Parterna hade ett gemensamt fondbolag och en gemensam retailbank. Alliansen upplöstes i och med att Pohjola blev en del av OP-lägret, varefter sparbankerna har ingått ett avtal av motsvarande slag med Lokalförsäkringsgruppen. I slutet av år 2006 grundade parterna Livförsäkringsaktiebolaget Duo, där de äger lika stora andelar.
Ägandebaserad kontroll, där banken äger försäkringsbolaget eller vice versa: Enligt denna modell verkade FBF år 1993, OPgruppen och Postbanken 1995 genom att grunda ett dotterlivförsäkringsbolag och Aktia år 2006 genom att köpa ett livbolag. Tapiola-gruppen har gått i motsatt riktning genom att grunda en bank 2004.
Ägandebaserad kontroll (finansvaruhus), där ett holdingbolag äger en eller flera banker och ett eller flera försäkringsbolag: Sampo Abp ägde en bank, ett livförsäkringsbolag och ett skadeförsäkringsbolag till 2006, då
Vilken är den bästa alliansmodellen för banker och försäkringsbolag?
finansvaruhuset upplöstes i och med att Sampo sålde Sampo Bank till Danske Bank. Andelsbanksgruppens modell, som uppstod 2005, inbegriper bankrörelse och liv- och skadeförsäkringsrörelse och följer närmast en motsvarande modell, eftersom den sammanslutning som äger funktionerna, Andelsbankscentralen, har karaktären av ett holdingbolag.
På jakt efter den bästa alliansmodellen
I undersökningen upptäcktes följande nio kriterier, på basis av vilka de ovan definierade alliansmodellerna jämfördes för att få fram den bästa av dem. Kriterierna kan också tolkas som mål. Detta gav ett flermåls- eller multikriteriellt beslutsproblem. Kriterierna togs fram med anlitande av expertisen hos representanter för de finländska försäkringsbolagens och bankernas högsta ledning.
1.Maximering av produktutvecklingens effektivitet.
2.Effektivaste möjliga genomförande av endörrsprincipen.
3.Sammanjämkning av eventuellt motstridiga vinstlogiker så väl som möjligt.
4.Maximering av effektiviteten hos kundrelationshanteringen.
5.Optimering av kostnads- och intäktssynergierna.
6.Minimering av kanalkonflikter.
7.Optimering av behövligt solvenskapital.
8.Maximering av placerarstyrkan.
9.Maximering av säljledningens effektivitet.
Enligt en preliminär bedömning av kriteriernas vikt verkade kriterierna 3, 5 och 6, dvs. de som handlar om vinstlogiker, synergier och kanalkonflikter, vara viktigast. Med dessa kriterier verkar modellerna med ägandebaserad kontroll lämpligast ur den operativa ledningens perspektiv, och sålunda kan man förutspå dem framgång vid en närmare rangordning av modellerna.
Högsta ledningen vill ha finansvaruhus
Det multikriteriella beslutsproblemet skulle lösas med hjälp av expertpaneler och s.k. analytisk hierarkiprocess (AHP). Experterna var representanter för den högsta ledningen för finländska försäkringsbolag och banker. I processen jämfördes kriterierna och modellerna parvis, och på så sätt kom man med hjälp av en jämförelsevis enkel matematisk modell fram till en rangordning av kriterierna och modellerna. I gruppbeslutsfattandet gick man in för att uppnå konsensus, vilket givetvis krävde en varierande mängd underhandlingar under sessionerna.
Under beslutsprocessen konstaterade expertgruppen att beslutsproblemet utöver de tidigare införda kriterierna skulle tillföras följande kriterier:
10. Maximering av skalfördelar.
11. Maximering av mångfaldsfördelar (economies of scope).
12. Minimering av risker som alliansen medför.
Mångfaldsfördelarna hänför sig till ökningen av marknadsandelen per kund (share of wallet) genom att tillhandahålla nya produkter genom korsförsäljning. De viktigaste kriterierna visade sig vara kriterierna 11, 10 och 5, som handlar om mångfaldsfördelar, skalfördelar och synergier. Den klart attraktivaste modellen enligt panelens utvärdering var s.k. finansvaruhus medan den näst attraktivaste var den andra ägandebaserade modellen, där en bank äger ett försäkringsbolag eller tvärtom. Som minst attraktiv betraktade panelen ett korsförsäljningsavtal med överlappande servicekanaler. Om riskkriteriet, nr 12, hade betonats kraftigt, vilket panelen inte gjorde, skulle korsavtal utan överlappande servicekanaler ha vi-sat sig vara den bästa modellen.
När alliansmodellerna jämförs separat enligt alla andra ovan nämnda kriterier utom risken visar de två modellerna med ägandebaserad kontroll alltid vara bäst.
Det är intressant att jämföra de jämförelsekriterier som framfördes i denna undersökning med de kriterier som i den finansteoretiska litteraturen används i samband med motsvarande strukturella arrangemang. I litteraturen behandlas ofta den optimala spridningen av affärsverksamhetsportföljen, som den operativa ledningen inte valde in bland kriterierna idenna undersökning. Även riskstudier ur olika perspektiv och olika solvenskriterier jämte optimering av det bundna kapitalet är vanliga i litteraturen. Panelen tog motsvarande kriterier i betraktande, men lade slutligen en rätt liten vikt vid dem. Olika effektivitetsmått och ägarvärde som ofta förekommer i finansteorioch optimeringslitteraturen kom inte hellermed i denna studie. Å andra sidan tas vissa av kriterierna i denna undersökning nästan inte alls upp i litteraturen, till exempel kriterierna 6 och 9, som handlar om kanalkonflikter och säljledning.
Ett jämförelsekriterium för alliansmodeller kan kallas för alliansdrivare (alliance driver), om det får en stor tyngd vid prioriteringen av kriterierna. En alliansdrivare anses kunna effektivt skilja åt modellalternativen. Denna undersökning visar att endörrsprincipen och produktutvecklingen, trots sin stora allmänna betydelse, inte är alliansdrivare. Aspekter kring kundrelationshanteringen (CRM, Customer Relationship Management) producerar inte heller en alliansdrivare som kriterium.
Pangarkar och Klein [2001] ger rådet att grunda allianser som inte inbegriper ägande (non-equity alliances). I denna studie är alliansmodellerna med korsförsäljningsavtal sådana allianser. Rådet står i en intressant konflikt med de ovan beskrivna preferenserna bland försäkringsbolagens och bankernas ledning.
Trots att de flesta paneldeltagarna representerade ömsesidiga försäkringsbolag och lokalbanker, för vilka det är mycket svårare att gå med i ägandearrangemang, förhöll de sig positivt till ägande som en del av alliansen och ansåg att modellerna med totalt ägande var bäst. De fäste ingen stor vikt vid de brister som ägarallianserna enligt Pangarkar och Klein har, såsom att de är svåra att grunda och dyra att upplösa, att stora ändringar är kostsamma eller att administrationen är komplicerad. De ovan nämnda klara ekonomiska fördelarna ansågs uppväga nackdelarna.
Tillsynsmyndigheten anser att korsförsäljningsavtalen är bäst
Som nästa steg studerades problemet med att välja modell för en allians mellan ett försäkringsbolag och en bank ur tillsynsmyndigheternas perspektiv. Representanter för Försäkringsinspektionen och Finansinspektionen bjöds in till intervjuer och som expertpanelmedlemmar för att lösa problemet. De ovan presenterade sex alliansmodellerna bibehölls, och i diskussionerna med tillsynsmyndigheterna trädde följande jämförelsekriterier fram:
1. Hantering av systemrisker
2. Myndigheternas möjligheter att övervaka alliansen så bra som möjligt
3. Alliansens flexibilitet vid förändringar i omvärlden
4. Försäkrings- och finansmarknadens optimala funktion
5. Synergier som alliansen åstadkommer
6. Tillräckligt kapital
7. Alliansens beroende av den högsta ledningens kompetens
8. Jämlik behandling av medlemsbolagen i alliansen
De viktigaste kriterierna ansågs vara hantering av systemrisker, marknadens optimala funktion och möjligheterna att övervaka alliansen, dvs. kriterierna 1, 4 och 2.
Rena korsförsäljningsavtal fick de bästa poängen vid jämförelsen. Skillnaderna i poäng mellan modellerna var betydligt mindre än i den operativa ledningens jämförelse. Konsolidering utgående från affärsverksamheten ser ut att stå i konflikt med tillsynsmyndigheternas intressen, de erhållna synergierna kompenserar inte den risk som hänför sig till stora och komplicerade finansföretag. Ett finansvaruhus kan dock duga som en kompromiss också för tillsynsmyndigheterna, om målen i fråga om hanteringen av systemrisker och myndigheternas möjligheter till bästa möjliga tillsyn uppfylls tillräckligt bra.
Korsförsäljningsavtal tilltalar också kunderna
Sedan studerades problemet ur de finländska försäkringsbolags- och bankkundernas perspektiv. Som representanter för kunderna utsågs konsumentmyndigheter och funktionärer vid fackliga centralorganisationer. Alliansmodellerna var fortfarande desamma, och i diskussionerna med kundernas representanter trädde följande jämförelsekriterier fram:
1. Jämlik behandling av kunderna
2. Verksamhetens hållbarhet och tillförlitlighet
3. Produkternas transparens och jämförbarhet
4. En förståelig riskfördelning mellan kunden och finansföretaget
5. Hantering av systemrisker
6. Skalfördelar
7. Tillgången till tjänster
Kundrepresentantpanelen betraktade verksamhetens hållbarhet och tillförlitlighet, produkternas transparens och jämförbarhet och hanteringen av systemriskerna som de viktigaste kriterierna. Rena korsförsäljningsavtal fick åter den största vikten.
Kundernas representanter ombads också sätta sig in i de andra beslutsfattargruppernas ställning. Detta skedde genom att prioritera modellerna med de kriterier som den operativa ledningen och tillsynsmyndigheterna hade betraktat som viktigast och genom att tänka ut den operativa ledningens och tillsynsmyndigheternas kriterier. Det visade sig vara mycket svårare för kundernas representanter att leva sig in i tillsynsmyndigheternas än i den operativa ledningens ställning i fråga om beslutsproblemet. Det kan innebära en kommunikativ utmaning för tillsynen.
Såsom det framgår ovan, förekommer vissa kriterier bland dem som två beslutsfattargrupper tar upp. Det visade sig att resultaten av prioriteringen av modellerna var mycket lika i sådana fall.
Finansvaruhuset kan vara en kompromissmodell som är godtagbar ur alla tre beslutsfattargruppernas perspektiv, såväl den operativa ledningens, tillsynsmyndigheternas som kundernas representanters, förutsatt att tillsynsmyndigheternas mål angående hanteringen av systemriskerna och bästa möjliga övervakningsbarhet samt kundrepresentanternas mål angående produkternas transparens och jämförbarhet uppfylls tillräckligt bra.
Källhänvisningar
Pangarkar, N., Klein, S. [2001], The impacts of alliance purpose and partner similarity on alliance governance, British Journal of Management, Vol. 12, pp. 341-353.
Voutilainen, R. [2005], Comparing Alternative
Structures of Financial Alliances, The Geneva
Papers Vol. 30, pp. 327-342.
Voutilainen, R. [2006], In Search for the Best
Alliance Structure between Banks and Insurance
Companies, Helsinki School of Economics, Acta
Universitatis Oeconomicae Helsingiensis A-267.