Förtroende och lojalitet i försäkring

 

Inledning

Försäkringsbranschen är komplex. Försäkringstagarna har därför ett stort behov av information om försäkringars utformning och tillämpbarhet. Men vägarna för försäkringstagarna att få denna information är inte alltid tydliga eller lättförståeliga. Eftersom all försäkring bygger på förtroende mellan kunder och försäkringsgivare är förståelsen för försäkringars användning avgörande för såväl kundernas försäkringslösningar som bolagens framgång.     

Olika försäkringsbolag har av tradition utvecklat olika relationer till sina kunder. Detta har inte sällan haft att göra med bolagens tillkomsthistoria. De stora försäkringsbolagen – främst representerade av de tre S-bolagen Skandia, Svea och Skåne – vilka tillkom vid mitten av 1800-talet – rekryterade framför allt kunder från hög- och medelinkomsttagare samt näringslivet, vilket bidrog till ett relativt enkelt ackvisitionsarbete och årliga premieinbetalningar som kunde hanteras från bolagens huvudkontor. Försäkring av mindre bemedlades egendom och etableringen av folkförsäkring kring sekelskiftet 1900, byggde däremot på en decentralisering av kundkontakterna. Inte sällan hanterades kundrekryteringen av arbetsplatsombud eller andra lokala bolagsrepresentanter, samtidigt som bolagen hade en ömsesidig konstruktion.[1] De direkta kontakterna mellan försäkringsrepresentanter och kunder har tillsammans med försäkringsinformationen varit viktiga för att skapa förtroende mellan bolagen och kunderna.

Historiskt kan det således ha funnits en skillnad mellan aktiebolagsgrundade och ömsesidiga bolag i hur kundrelationerna etablerats. Även om förutsättningarna för de båda bolagstypernas försäkringsverksamhet homogeniserats med tiden, både genom lagstiftning och självreglering, kan det fortfarande finnas olikheter mellan bolagen avseende kundrelationerna och hur bolagen uppfattas av kunderna. Detta kan i sin tur ha påverkat till exempel kundernas bolagslojalitet och förekomsten av missnöje med hanteringen av försäkringsfall. Med tiden har det emellertid bolagens kundrelationer homogeniserats, dels som en effekt av kartelliseringar inom branschen dels som en kombination av ökad lagstiftning för att skydda och hjälpa försäkringskunderna men också genom branschnormering och självreglering.[2]  

I denna artikel analyseras hur försäkringskunderna uppfattat sina försäkringsgivare och om det finns skillnader i hur bolagen organiserat sina kundkontakter. Bland annat kommer vi att diskutera skillnaderna mellan aktiebolagsgrundade och ömsesidiga bolag men också hur utvecklingen har sett ut för skilda bolag. Undersökningen kommer framför allt att behandla utvecklingen de senaste två decennierna, men innehåller också vissa återblickar på de olika bolagens historia och traditioner. Detta är särskilt viktigt då det gäller händelseutvecklingen i enskilda bolag.

Behovet av att lyssna på kunderna

Redan under 1800-talet etablerades nära kontakter mellan försäkringsbranschens olika bolag för att styra och reglera bolagens verksamheter. Bakom denna utveckling låg bland annat bristen på branschlagstiftning som kunde homogenisera försäkringsprodukternas utformning och villkor. Bolagens självreglering blev därför en avgörande faktor i branschens utveckling och även i etableringen av bolagens kundrelationer. Inom flera områden resulterade detta i ett ökat samarbete mellan bolagen som alltmer liknade karteller. Detta uppfattades av statsmakterna inte som särskilt oönskat utan som ett led i branschens arbete med att skapa säkra principer för försäkring. Flera av de överenskommelser som utvecklats inom branschen kom 1927 att samlas i försäkringsavtalslagen.[3] I denna lag reglerades bland annat försäkringsavtalens utformning och innehåll, hanteringen av försäkringsfall samt försäkringsbolagens skyldighet att tillhandahålla information. Lagen reviderades vid olika tillfällen men fanns i grunden kvar till 2005 då denna och Konsumentförsäkringslagen ersattes av den gemensamma Försäkringsavtalslagen. I denna återfinns bland annat detaljerade regler angående bolagens informationsansvar gentemot försäkringskunderna, inte minst i de situationer då försäkringsskyddet är begränsat.[4] Grundläggande regler för relationen mellan försäkringsbolag och kunder finns således kodifierade i lagstiftningen, men detta innebär inte att behovet av självreglering och nära kundkontakter försvunnit.

 

Försäkringsmarknaden har genomgått flera viktiga förändringar under de senaste decennierna. Från 1940-talets slut till 1980-talet styrdes marknaden till stor del av överenskommelser mellan försäkringsbolagen och de ekonomiska styrregler som utformades i riksbanksregleringen.[5] Detta begränsade konkurrensen och gjorde försäkringsmarknaden stel och odynamisk. Men i och med avregleringen av bank- och försäkringsmarknaden vid mitten av 1980-talet förändrades förutsättningarna. Detta innebar inte bara att riksbanksregleringen – som styrde de finansiella företagens investeringsstruktur – avskaffades utan också att möjligheten att använda konkurrensbegränsande överenskommelser begränsades. Försäkringsbolagen blev som en följd av detta mer självständiga och beroende av bolagens egen kompetens för att utveckla relevanta självregleringar.[6]   

Ungefär samtidigt som försäkringsmarknaden avreglerades gavs försäkringsförmedlare (mäklare) rätt att etablera sig på den svenska marknaden. Försäkringsförmedlarna skulle vara fristående aktörer som förmedlade direktförsäkring samtidigt som de hade och har redovisningsskyldighet till Finansinspektionen.[7] Tillkomsten av dessa tjänsteföretag var ett led i utvecklingen av konkurrensen på försäkringsmarknaden. Men för att detta skulle fungera på ett tillfredställande sätt krävdes att transparensen förbättrades och att såväl förmedlare som kunder fick bättre insyn i försäkringsverksamheten och försäkringsregleringen.

Detta var de första stegen i omvandlingen av försäkringsmarknaden, men denna process accelererade ytterligare genom utvecklingen av internet och webbaserade tjänster. Särskilt under 2000-talet har hanteringen av bank- och försäkringstjänster påverkats av informationsteknologins genombrott. Kunderna har ställt ökade krav på nätbaserad service och på innehållet i dessa informationsflöden. Det är särskilt personer i åldersgruppen 18-34 år som har höga förväntningar på bolagens nätservice. Det är också denna grupp som är mest missnöjd med utbudet idag. Ett problem har emellertid varit att via internet arbeta kundorienterat på individnivå, eftersom försäkringsbranschens tradition har varit att via personliga kontakter sälja och hantera försäkringsfrågor.[8]

Den statliga regleringen har inte bara syftat till att förbättra informationsflödet på försäkringsmarknaden och underlätta marknadens funktion, utan har också lagt fast regler för överklagande av försäkringsbeslut. Det har emellertid sedan länge funnits möjligheter för kunder att ompröva försäkringshanteringen. I första hand har detta skett genom kundernas kontakter med bolagens handläggare eller med någon klagomålsansvarig på bolaget.

Via specialiserade nämnder sammansatta av jurister och representanter från såväl kunder som försäkringsgivare finns även möjlighet för försäkringstagare att ompröva ett bolags beslut. Detta görs genom en ansökan till trafikskadenämnden eller någon av de nämnder som drivs av försäkringsbolagens branschorganisation – Svensk Försäkring.[9] Ärenden som tas upp till behandling i nämnderna hanteras av oberoende medlemmar och är kostnadsfria för kunden. Denna självreglering har setts som något positivt både av de svenska statsmakterna och av Europeiska Unionen.[10]

I likhet med andra tvister mellan konsumenter och säljare kan även försäkringstvister tas vidare till allmänna reklamationsnämnden (ARN), men utöver detta finns även konsumenternas försäkringsbyrå som kostnadsfritt och opartiskt hjälper konsumenter vid försäkringsfall, men som också utför utredningar av och jämförelser mellan försäkringar.[11] Bakom bildandet av konsumenternas försäkringsbyrå låg Finansinspektionen, Konsumentverket och Svensk Försäkring.

Till försäkringskonsumenternas hjälp finns således en organisatorisk struktur som ger goda möjligheter att protestera mot och diskutera försäkringsbeslut, men också få hjälp att analysera innehållet i och konstruktionen av specifika försäkringar. Även om detta underlättat förståelsen för försäkringstjänsternas innehåll, utgör försäkringar fortfarande en komplex serviceprodukt. De senaste decenniernas satsning på att sprida kunskap om försäkringar har utan tvivel ökat kundernas medvetenhet, men samtidigt har också kundernas krav på bolagen vuxit. Bolagen har bland annat hanterat detta genom inrättandet av särskilda kundhandläggare/kundombudsmän.

Kundnöjdhet i försäkringsbranschen

Lojala och nöjda kunder bidrar både till att öka det direkta överskottet hos företag och till att skapa förutsättningar för att nå nya kunder. Nära förknippad med kundrekryteringen är bilden av kundernas lojalitet gentemot sitt försäkringsbolag. Beteendelojalitet bygger på kundens vilja att upprätthålla en affärsrelation, medan attitydlojalitet utgår från kundens vilja att rekommendera andra att använda samma leverantör som man gör själv (word-of-mouth).[12] Den första typen av lojalitet är otydlig, den kan bygga på ett slentrianmässigt beteende eller ointresse för försäkring, likaväl som ett överlagt ställningstagande, medan attitydslojaliteten på ett annat sätt förutsätter kundens egen aktivitet.

Att skapa goda kontakter med kunderna kan således vara avgörande för ett bolags framgång men kunderna kan vara illojala även om de är nöjda. Detta har framför allt med förväntningar att göra.[13] Hur förväntar sig kunderna att marknaden ska förändras? Har någon ny aktör tillkommit på marknaden som presenterat andra produkter eller som marknadsfört sina produkter på nytt sätt? Detta är några skäl till varför även nöjda kunder väljer att byta tjänsteleverantör.   

Sedan 1989 har Svenskt Kvalitetsindex (SKI) gjort undersökningar av kundnöjdhet och lojalitet inom försäkringsbranschen. Detta är ett unikt långsiktigt material som ger möjlighet till analys över tid. Uppgifterna för försäkringsmarknaden kan också jämföras med utvecklingen för andra branscher, till exempel bankerna. SKI:s material innehåller övergripande uppgifter om kundnöjdhet för olika branscher och bolag. Detta ger en övergripande bild av utvecklingen, men för att identifiera problem och möjligheter i enskilda företag krävs fördjupade undersökningar.

Svenskt Kvalitetsindex kvantitativa branschundersökningar redovisas i indextal 0-100 – ju högre indextal desto bättre, det vill säga högre kundnöjdhet. Branschsundersökningarna baseras på upp till 10 000 telefonintervjuer. Det statistiska materialet bygger bland annat på frågor med anknytning till produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och förväntningar.[14]

Den institutionella avregleringen av finansmarknaden under 1980-talet innebar tillsammans med globaliseringen en snabb expansion av finansiella tjänster. Såväl bank- som försäkringsmarknaden omstrukturerades och omsättningen inom branscherna steg snabbt. Men utvecklingen sedan 1980-talet har också präglats av problem och kriser. I början av 1990-talet drabbades hela finansmarknaden, men särskilt bankerna, av en kris.[15] Detta avspeglades i en minskad kundnöjdhet, se figur 1.

Figur 1. Kundnöjdhet i bank och försäkring 1989-2016

Källa:www. kvalitetsindex.se/brnaschmatningar/forsakring (Svenskt Kvalitetsindex, Försäkring 2016)

www. kvalitetsindex.se/report/bank-och-finans-2016 (Svenskt kvalitetsindes, Bank 2016)

Anm: Uppgifter för försäkringsbolag saknas för 1996-97 och 2000.

 

I samband med återhämtningen efter krisen återvanns kundernas förtroende särskilt inom försäkringsbranschen, men i början av 2000-talet tillkom nya problem. Försäkringsbolagens internationalisering visade sig kostsam och i stort sett alla bolag lämnade denna marknad. Av såväl externa som interna orsaker drabbades Skandia särskilt hårt av ekonomiska problem.  Felaktiga marknadssatsningar, tvivelaktiga lägenhetstransfereringar och stora bonusutbetalningar ledde till kritik mot Skandias ledning och styrelse, vilket radikalt minskade kundernas förtroende för bolaget. Efter att de tre ledande livbolagen uppvisat en kundnöjdhet om indextal mellan 65 och 70 under slutet av 1990-talet och början av 2000-talet föll Skandias kundnöjdhet från 2002 och nådde 2004 en bottennivå med indextal på drygt 40 (figur 2). Det minskade förtroende för Skandia bidrog till hela branschens nedgång, och eftersom försäkringsbranschen är starkt beroende av kundernas förtroende påverkades även enskilda bolag negativt. Marknadens förtroende för Skandia återhämtade sig under 2005-2006 utan att nå den nivå bolaget haft före krisen.

Figur 2. Kundnöjdhet hos tre livbolag 2001-2006

Källa: www. kvalitetsindex.se/branschmatningar/forsakring (Svenskt Kvalitetsindex, Försäkring 2010)

 

Trots denna återhämtning låg kundernas förtroende lägre än för bankerna fram till början av 2010-talet, då man i stort hamnade på samma nivå (figur 1). Under 2015-2016 var till och med kundnöjdheten högre för försäkringsbolag än för banker trots en viss relativ nedgång i kundnöjdhet. Eftersom de större bankerna även var verksamma på försäkringsmarknaden bidrog detta också till att försämra kundnöjdheten i försäkringsbranschen.[16] Det minskade förtroendet för bankerna kan inte enbart kopplas till en försämrad ekonomisk situation. Tvärtom har sannolikt medias fokusering på bankernas höga vinstnivåer i kombination med räntelösa inlåningskonton bidragit till att minska förtroendet för bankerna.

Jämfört med andra nordiska länder har förtroende för svenska försäkringsbolag legat på en genomsnittlig nivå. Det högsta förtroende noterades sedan början av 2000-talet för dansk försäkring, där kundnöjdheten låg på indextal mellan 70 och 80 procent – var aldrig under indextal 72 – det vill säga för samtliga år över den svenska noteringen. Kundnöjdheten för norsk försäkring var däremot lägre än för Sverige.[17]

Kundnöjdhet i olika försäkringsbranscher

En jämförelse av kundnöjdheten mellan försäkringmarknadens olika delbranscher visar att skadeförsäkring överlag sedan 1989 uppvisat en större kundnöjdhet än genomsnittet för försäkringsbranschen. Sedan början av 2000-talet ökade kundernas förtroende relativt stadigt fram till 2013 (figur 3). Parallellt med denna utveckling växte kundernas lojalitet. Efter 2013 har kundnöjdheten för skadeförsäkringsbolagen minskat något. Särskilt tydligt har detta varit på företagsområdet där kundföretagen varit särskilt kritiska mot att försäkringsbolagen inte varit tillräckligt förutseende och hjälpt sina kunder att skaffa rätt försäkringsprodukter.[18]

En styrka hos skadebolagen har under de senaste 15 åren varit att kunderna varit nöjda med skadehanteringen. De kunder som haft någon skadereglering har till och med varit mer nöjda med sin skadeförsäkring än de som inte haft någon skada att reglera. Men även detta har förändrats under de senaste åren då försäkringskundernas – såväl privatpersoner som företag – krav på kontinuerlig information under skadehanteringen och om vilka skador en försäkring täcker ökat.[19] Det förefaller allmänt som om försäkringskundernas krav på individuell service blivit större, även utanför den rena skaderegleringen, och att försäkringsbolagen inte kunnat leva upp till kundernas förväntningar. Man ska dock komma ihåg att det inte rör sig om någon omfattande förändring ännu, men att kundernas önskan om en närmare relation till bolagen kan bli tydligare i framtiden.

Eftersom liv- och pensionsförsäkringar innebär långsiktiga åtaganden från såväl bolag som kunder skapas naturligen stadiga relationer – skadeförsäkringsmarknaden är betydligt mer volatil än livförsäkringsmarknaden. Innan försäkringsmarknaden avreglerades var relationerna mellan kund och bolag ofta långsiktigt stabila relationer även inom skadeområdet. Men under de senaste decennierna har kundlojaliteten inom skadeområdet blivit mer osäker. Samtidigt har de kunder som bytt försäkringsförbindelse ofta varit missnöjda såväl före som efter bolagsbytet. De mest nöjda kunderna har man istället hittat i den grupp som via personliga rekommendationer från andra försäkringstagare valt att byte bolagsförbindelse.[20] Informationsflöden via media spelar sannolikt en mindre roll vid kundrekryteringen och för att skapa långsiktig lojalitet, än personliga förbindelser.

Det senaste decenniet har inneburit en tilltagande konkurrens på försäkringsmarknaden, inte minst inom skadeområdet vilket haft en återhållande effekt på premieutvecklingen. Samtidigt har skadekostnader och kostnader för utveckling av kundtjänster, både personliga och via nätet, ökat. För att hantera detta har bolagen ofta sökt att standardisera sina försäkringsprodukter, vilket ibland varit svårt att kombinera med kundernas krav på individuella försäkringslösningar och försäkringsinnovationer.[21]

Även om konkurrensen på skadeförsäkringsmarknaden skärpts, finns det fortfarande möjlighet för individuella bolag att profilera sig och skapa ett mervärde för kunderna. För de kundgrupper som är särskilt priskänsliga kan de ömsesidiga bolagens utbetalningar av återbäring vara extra attraktiva. Möjligheten att genomföra sådana har dock minskat och blivit mer beroende av kapitalförvaltningen på befintliga tillgångar än av överskottet i den egentliga försäkringsverksamheten. Men för exempelvis Länsförsäkringars kunder spelade detta en stor roll i början av 2000-talet.[22] Lojala kunder kan dessutom uppmuntras av alla typer av bolag, genom särskilda subventioner, till inköp av till exempel brandvarnare eller skumsläckare. På marginalen kan detta säkert bidra till att öka lojaliteten hos kunderna men knappast attrahera nya, det kan däremot helkundsrabatter göra då kunderna kan samla sina försäkringar i ett enda bolag.

Figur 3. Kundnöjdhet i försäkringsbranschen och för skadeförsäkring 1989-2017

Källa: www. kvalitetsindex.se/branschmatningar/forsakring (Svenskt Kvalitetsindex, Försäkring 2014, 2016 och 2017),

Anm: Uppgifter för skadebolag saknas för 1996-97 och 2000.

 

Jämfört med skadeförsäkringsbolagen har kundnöjdheten i såväl tjänstepensions- som liv- och pensionsbolag varit lägre för hela den undersökta perioden (figur 4). För liv- och pensionsbolagen etablerades en lägre kundnöjdhet under den finansiella krisen i början av 1990-talet. Detta förklaras av de allmänt försämrade avkastningsmöjligheterna under krisåren och specifika ekonomiska problem för vissa bolag. Förtroendet för liv- och pensionsbolag drabbades av nya bakslag i början av 2000-talet och i samband med den internationella krisen 2008-2009 – även om effekterna av den senare krisen var begränsade. I jämförelse med skadeförsäkring har kundnöjdheten för liv- och pensionsförsäkring legat cirka 8-10 indextal lägre under nästan tre decennier.

Men den lägre kundnöjdheten hos liv- och pensionsförsäkring kan inte enbart förklaras av enskilda händelser förknippade med den makroekonomiska utvecklingen. Bakom kundernas inställning kan också ligga ett missnöje med storleken på förvaltningsavgifter som bolagen tagit ut och som ofta exponerats i media. Men även återkommande kritik i media mot hur bolag hanterat sin förvaltning kan ha rubbat allmänhetens förtroende för liv- och pensionsbolagen.

Figur 4. Kundnöjdhet i försäkringsbranschen samt för pensions- och liv- samt tjänstepensionsförsäkring1989-2017

Källa: www. kvalitetsindex.se/branschmatningar/forsakring (Svenskt Kvalitetsindex, Försäkring 2014, 2016 och 2017)

Anm: Uppgifter för pensions-, liv- och tjänstepensionsbolag saknas för 1996-97 och 2000.

 

Uppgifter om förtroendet för tjänstepensionsförsäkring började sammanställas 2006, det vill säga efter att denna marknad avreglerats. Kundnöjdheten har på det hela taget varit högre för tjänstepensionsföretagen än för liv- och pensionsbolag. De stora tjänstepensionsföretagen har odlat bilden av ansvarstagande bolag med lång tradition och erfarenhet. Detta har sannolikt bidragit till att kunderna fått en mer positiv bild av dessa bolag än av pensions- och livbolag.[23]

Allmänheten förefaller ha en begränsad kunskap om de egna tjänstepensionerna, kanske för att premieinbetalningar sköts av arbetsgivaren. Detta kan ha påverkat undersökningarna. Försäkringstagarnas engagemang för den egna liv- och pensionsförsäkringen har traditionellt varit större än för tjänstepensionsförsäkringen. Tjänstepensionen hanteras till stor del av arbetsgivaren och individen har inte haft som tradition att engagera sig i detta. Det är annorlunda med den privata pensionsförsäkringen där individen på eget initiativ avsatt och investerat kapital.  

Under de senaste åren har pensionssparandet varit föremål för ökad uppmärksamhet avseende kapitalförvaltningen. Försäkringsbolagen har i SKI:s undersökningar kritiserats för att inte ha tillräckligt samhällsengagemang.[24] Detta har också framkommit i media där framför allt frågan om etiska placeringar lyfts upp.

Kundnöjdhet på bolagsnivå

Marknaden för skadeförsäkringar domineras av de traditionella försäkringsbolagen av vilka flera varit i verksamhet sedan 1800-talet eller tidigt 1900-tal.  Ett undantag är bolaget Dina försäkringar, som har sitt ursprung i det aktiebolag som sockenbolagen 1987 skapade för att gemensamt hantera återförsäkring, utvecklings- och serviceverksamhet. Detta bolag blev 2006 det gemensamma varumärket och namnet på 12 fristående regionala bolag. Bolagskonstruktionen påminner således om den som anammats av Länsförsäkringar.

Tillsammans med Länsförsäkringar har Dina försäkringar uppvisat den största kundnöjdheten bland sakförsäkringsbolagen sedan 2010. Med undantag för Dina försäkringar 2016, har dessa båda bolag sedan 2010 haft större kundnöjdhet än genomsnittet (tabell 1). På ett övergripande plan kan den lokala organisationsformen framstå som en viktig förklaring till kundnöjdheten med dessa bolag. Hos Dina försäkringar, men också i ett flertal av de regionala Länsförsäkringsbolagen, har personliga kontakter med kunderna uppfattats som viktiga för att skapa solidariska kunder. Länsförsäkringar betonar också kundernas delägarskap och medbestämmande.[25]

Det finns intressanta likheter mellan Länsförsäkringar och Dina Försäkringar. Båda härstammar från organisationer som bildades på 1700-talet och framför allt 1800-talet för att kompensera för den dåvarande brandstodens brister. Brandstoden upprättades på 1350-talet där alla boende inom ett begränsat område skulle bidra om någon drabbats av brandskada. Ersättningens storlek bestämdes av tinget, vilket innebar att samtliga innevånare hade skyldighet att bidra med samma belopp men också rättighet att få ersättning. Men i samband med att inkomstskillnaderna förstärktes under 1700- och 1800-talen upplevdes brandstoden som såväl orättvis som otillräcklig för att kunna återuppbygga förstörda byggnader. Därför började regionala försäkringsbolag men även sockenbolag att bildas för att stärka skyddet mot bränder. Länsförsäkringsbolagen började samarbeta redan i början på 1900-talet men inte förrän i slutet på 1960-talet användes samma varumärke för hela gruppen. Sockenbolagen började således använda samma strategi på 1980-talet, vilket befästes av ett gemensamt varumärke från 2004.[26] Vidare använder Länsförsäkringar och Dina försäkringar en hybrid organisationsform där viss verksamhet drivs i aktiebolagsform men båda fungerar i praktiken som ömsesidiga bolag. Dessutom har de decentraliserade organisationer med nära kontakter till kunderna på en lokal nivå. Detta förefaller vara extremt viktigt för att uppnå en hög grad av kundnöjdhet. Under 2017 stärktes kundnöjdheten något för Dina Försäkring medan Länsförsäkringar tappade närmare 5 procentenheter.

Tabell 1. Kundnöjdhet inom skadeförsäkring, privatkunder 2010-2017

	Dina försäkringar	Folksam	IF	Länsförs	Trygg-Hansa	Branschgenomsnitt
2010	76,9	70,3	71,2	77,6	70,7	73,2
2011	76,5	70,6	70,4	75,0	72,6	72,8
2012	75,8	71,4	72,3	76,5	71,7	74,1
2013	73,0	69,7	72,5	75,2	70,6	72,4
2014	72,9	70,0	75,3	70,7	68,8	70,4
2015	73,0	68,8	72,4	73,6	68,7	71,3
2016	69,6	69,3	67,8	77,4	68,8	71,5
2017	72,1	71,2	68,1	72,8	68,1	70,2
Genomsnitt	73,7	70,2	71,3	74,9	70,0	72,0

Källa: www. kvalitetsindex.se/branschmatningar/forsakring (Svenskt Kvalitetsindex, Försäkring 2014,  2016 och 2017)

 

Kundnöjdheten är som redan konstaterats lägre för liv- och pensionsförsäkring jämfört med skadeförsäkring. Detta är tydligt för samtliga sju undersökta bolag. Framför allt är det bankernas liv- och pensionsbolag som drar ned branschens kundnöjdhet, men även Skandia uppvisade särskilt under 2010-talets första år en låg kundnöjdhet (tabell 2). Vid årsskiftet 2013/14 ombildades emellertid Skandia från att tidigare ha varit ett utlandsägt försäkringsaktiebolag till att bli ett nationellt ömsesidigt livbolag. Samtidigt ökade kundnöjdheten i indextal från 58,8 till 61,7  – 2,9 enheter. Kundernas uppskattning av bolaget fortsatte under de följande åren och Skandia nådde 2016 indextalet 67, vilket var det näst högsta – efter Länsförsäkringar – bland de stora livbolagen. Med tanke på att Skandia efter skandalerna låg på indextal 42,5 2004 har bolaget på ett tydligt sätt lyckats återuppbygga förtroendet bland kunderna. Särskilt omvandlingen av ägandeformen, men även att bolaget har en helt ny strategi med koncentrationen av försäljning till hemmamarknaden, kan vara viktiga förklaringar bakom förändringen. Men det kan även finnas andra orsaker, exempelvis att det skapats flera kanaler för att stärka relationen mellan kunder och ledning, men även generella organisationsförändringar för att bättre tillgodose kundernas behov.[27]

Tabell 2. Kundnöjdhet inom liv- och pensionsförsäkring, privatkunder 2010-2017

	Folksam	Handelsbanken	Länsförs	Nordea	SEB/Trygg	Skandia	Swedbank	Branschgenomsnitt
2010	64,8	72,2	69,3	65,7	64,1	59,6	66,7	64,2
2011	63,9	68,4	64,7	64,0	60,5	60,0	66,6	62,1
2012	67,5	71,1	67,6	61,7	58,8	58,9	61,8	63,8
2013	66,2	63,9	70,0	58,7	59,7	58,8	63,1	64,7
2014	63,4	65,9	71,8	58,4	63,5	61,7	60,6	63,9
2015	68,3	69,0	72,3	65,1	63,9	63,8	66,5	66,8
2016	65,8	60,3	75,7	57,1	59,3	67,0	56,2	66,2
2017	67,3	64,4	67,2	54,6	62,1	68,9	61,5	66,8
Genomsnitt	65,9	66,9	69,8	60,7	61,5	62,3	62,9	64,8

Källa: www. kvalitetsindex.se/branschmatningar/forsakring (Svenskt Kvalitetsindex, Försäkring 2014, 2016 och 2017)

 

Bland storbankerna är det endast Handelsbanken liv som uppvisat någon högre kundnöjdhet, men variationerna mellan åren har varit omfattande, vilket gör resultatet osäkert. Det kan tänkas att den positiva bedömningen av Handelsbankens liv kan återkopplas till koncernens starka position bland bankerna – där man under flera år hört till de större bankerna med högst kundnöjdhet. Denna kan i sin tur kopplas till Handelsbankens omfattande kontorsnät och satsningen på att upprätthålla personliga relationer till kunderna – jämfört med övriga banker. Under 2017 stärktes kundnöjdheten för bankernas livverksamhet med undantag för Nordea, samtidigt som Folksams och Skandias index ökade medan Länsförsäkringar sänktes betydligt.

Den viktigaste slutsatsen av analysen av livbolagens kundnöjdhet är emellertid att de traditionella försäkringsbolagen förefaller ha en fördel framför bankernas livrörelser. Detta visar sannolikt på traditionens betydelse för marknaden och den tilltro som kunderna har för de försäkringsbolag som under decennier byggt upp den svenska liv- och pensionsmarknaden. Bankernas problem under finansiella kriser kan också ha påverkat förtroendet även för bankernas försäkringsrörelser. De traditionella försäkringsbolagen verkar också ha satsat på att säkerställa informationen till försäkringskunderna för att göra det lättare för dessa att bedöma innehållet i försäkringarna.[28]

Finns det en skillnad i kundnöjdhet mellan ömsesidig eller aktiebolagsgrundad försäkring?

Under det senaste decenniet har den ömsesidiga försäkringstraditionen stärkt sin position på den svenska försäkringsmarknaden.[29] Särskilt tydliga har framgångarna varit för ömsesidiga liv- och pensionsbolag – som efter Skandias omvandling till ömsesidigt bolag – dominerar marknaden totalt. Men frågan är om den ömsesidiga bolagskonstruktionen har skapat något mervärde för konsumenterna?

De ömsesidiga bolagens snabba expansion på liv- och pensionsmarknaden på 1900-talets svenska försäkringsmarknad var dels en följd av statsmakternas prioritering av dessa bolag, dels en konsekvens av lagstiftningens krav på att livförsäkring skulle bedrivas utan vinstutdelning till ägarna oavsett bolagsform.[30] Betydelsen av avskaffandet av vinstutdelningsförbudet 2000 var emellertid begränsad eftersom traditionella livförsäkringar alltmer ersatts av pensionsförsäkringar som främst sålts av aktiebolag (vilkas ägare i sin tur varit såväl aktiebolag som ömsesidiga bolag).[31] 

Ur ekonomisk synvinkel har knappast vinstutdelningsförbudet någon avgörande betydelse för liv- och pensionsförsäkringarna. Men den ömsesidiga bolagsformen har andra aspekter som kan vara viktiga för försäkringskunderna. Ett exempel på detta kan hämtas från Skandia som efter krisen i början av 2000-talet övertogs av det sydafrikanska bolaget Old Mutual 2006. Detta bidrog till att förbättra kundnöjdheten, men bolaget låg fortfarande efter andra stora försäkringsbolag. Det var först efter 2013, när Skandia blivit svenskägt och ömsesidigt som kundnöjdheten förbättrades. Övergången till en ömsesidig bolagsform kan ha spelat en viss roll för denna förändring, men av större betydelse var sannolikt det ägarmässiga skydd som ömsesidigheten skapade. Skandia skulle som en följd av denna bolagskonstruktion även i framtiden kunna behålla sin självständighet som svenskägt bolag, vilket skapade den stabilitet som bolaget saknat under minst ett decennium.  

Inom skadeförsäkringsområdet kan den ömsesidiga ägarformen ha bidragit till att bromsa premieökningarna på marknaden – eller åtminstone skapa lågprisalternativ. Det finns två tydliga exempel på detta. I samband med premiehöjningar på marknaden under 1940- och 1950-talen valde Folksam att stå utanför dessa. Genom de lägre premienivåerna attraherades nya kunder och bolagets marknadsandel stärktes.[32] Ett liknande exempel inträffade i början av 1970-talet då Länsförsäkringar valde att inte följa övriga skadebolag, som efter stora förluster – till följd av galopperande inflation och ökade skadekostnader – tvingats höja premierna. Länsförsäkringar nådde genom detta nya kunder och kunde som en följd därav expandera snabbt i städerna.[33] Den ömsesidiga bolagsstrukturen var inte en nödvändig förutsättning för dessa bolags agerande, men kan mycket väl ha underlättat för bolagen att hålla ned premieutvecklingen eftersom verksamheten drevs utan vinstintressen, medan försäkringsaktiebolagen hade att ta hänsyn till både kunder och ägare.

Under det senaste decenniet har Dina försäkringar och Länsförsäkringar profilerat sig med stabil och hög kundnöjdhet. Det som varit avgörande för denna utveckling är sannolikt de båda bolagens starka lokala organisationer – och inte i första hand den ömsesidiga traditionen. Särskilt äldre försäkringstagare har ett intresse av att kunna ha kontakt med försäkringsbolagens lokalkontor, medan yngre kunder oftare låter sig nöja sig med Internet och e-mail som kontaktyta.[34]  Den medvetna strävan efter att serva lokal- och regionalsamhället och arbetet med att ge kunderna en individuell service – det vill säga bevara den historiska traditionen hos bolagen – kan ha bidragit till detta. Den lokala förankringen skulle i så fall vara viktigare för kunderna än den ömsesidiga organisationsformen.

Slutsatser

Vi har i denna artikel diskuterat hur kundnöjdhet etableras och utvecklas och hur detta kan leda till att kunderna blir lojala med sitt bolag över längre tid. En särskild del av bolagens kundrelation utgörs också av rekryteringen av nya kunder, där bolagen delvis får använda andra medel än lojalitetsskapande, för att vidga kundkretsen.

En viktig faktor bakom arbetet med att skapa nöjda kunder är naturligtvis prissättningen på bolagets produkter. Missnöje med premienivåer ligger ofta bakom kundernas byten av försäkringsförbindelser. Men detta innebär inte att kunderna blir nöjda efter det. Tvärtom förfaller många av de som byter bolag för att få lägre premier också vara missnöjda efter ett bolagsbyte. Detta kan hänga samman med att kunden måste ta del av ny information – som man inte tog del av vid bolagsbytet – eller inte kan påräkna samma service som man gjorde i det gamla bolaget. Genom att bolag och kunder etablerar långsiktiga relationer minskar dessutom såväl kundernas som bolagens transaktionskostnader. Vid en direkt förfrågan om kunden är nöjd eller missnöjd med sitt försäkringsbolag kan det vara lätt att peka på problem eller annat som orsakar missnöje, men det innebär inte att kunden för den skull är beredd att byta bolag.

Det ska också påpekas att undersökningarna om kunders nöjdhet kan innehålla olika former av mätproblem. Exempelvis det tidigare nämnda problemet att respondenter inte känner till sin tjänstepensionsgivare och svarar överdrivet positivt. Personer kan dessutom svara på frågorna utan närmare eftertanke– vilket kan ge såväl över- och underdrifter som kan påverka resultaten. Det är inte heller samma 10000 personer som svarar på frågorna vid de olika tillfällena, vilket gör det svårt att med exakthet registrera förändringar över tid. Oavsett dessa och andra mätproblem, som bör hållas i minnet, finns det få andra möjligheter att mäta hur kunder värderar olika bolag.

Analysen av skillnaderna i kundrelation mellan liv- och pensions- samt skadeförsäkringar visar på olikheter i kundnöjdhet som är direkt kopplade till verksamheten. För skadeförsäkringsbolagens kunder är det viktigt att skaderegleringen kan ske på en transparant och effektivt sätt. För liv- och pensionsbolag är däremot produktinformation och förståelsen för försäkringstjänstens innehåll viktigt. Men liv- och pensionstjänsternas utfall påverkas även av andra faktorer – exempelvis makroekonomiska skeenden – som inte kan påverkas av bolagen men kan ändå skapa frustrationen bland kunderna.

Det som skapar kundnöjdhet bidrar också till att locka nya kunder till bolagen. Direkta personkontakter är ett effektivt sätt att sprida information från en kund till en blivande kund. Personliga kontakter mellan bolag och kunder är också ett effektivt sätt att nå både nya och gamla kunder – gärna kompletterat med information på nätet. För liv- och pensionsförsäkring är det särskilt viktigt med personliga kontakter eftersom detta ger möjlighet att reda ut problem som kan uppkomma vid avtalsteckningen. Men inställningen till personliga kundkontakter skiljer sig mellan bolagen. En representant för Folksam påpekar till exempel i en undersökning att fysiska möten minskat i betydelse och kan ersättas av kontakter via internet och telefon.[35]

Låga premier, personliga kontakter och professionell kundservice attraherar inte bara nya kunder utan skapar också lojalitet mellan bolag och kund. Vissa bolag har använt principen med personliga försäkringsrådgivare vilket är ytterligare ett sätt att säkerställa kundernas lojalitet.[36] Samhörighetskänslan mellan bolag och kund förstärks genom långvariga relationer men också genom utveckling av nya tjänster, där representationen via lokalkontor ökat möjligheten att skapa lojala kunder.[37] Försäkringsbolagens förmåga att utveckla kreativa försäkringslösningar är också viktig för att stärka lojaliteten, men även framväxten av finansiella koncerner med ett brett sortiment har blivit ett effektivt medel för att skapa mervärde för kunderna och minska transaktionskostnaderna. Det finns emellertid en inneboende motsättning mellan storskaliga finansiella koncerner och lokala kundkontakter som kräver både organisationsförmåga och kundkännedom för att övervinnas.

Detta kan vara en förklaring till varför små och medelstora företagare i en lokalundersökning uppfattat att försäkringsbolagen inte ansträngde sig för att sälja helhetslösningar av bolagens försäkringar – till exempel fordons- och företagsförsäkring. Samtidigt påpekade bolagskunderna att de inte bara vill ha kontakt med försäkringsbolag i samband med försäkringsförsäljning, utan mera allmänt för att kunna diskutera företagens totala försäkringsbehov.[38]

Kundnöjdhet förefaller vara beroende av att det finns en nära kommunikation mellan kund och försäkringsbolag. Utmaningen är att finna lösningar som är kostnadseffektiva men samtidigt uppfattas som personliga för de enskilda kunderna. Detta kommer troligen att bli än mer betydelsefullt i framtiden.

Referenser

 

Källor

SFS 1927:77, Lag om försäkringsavtal

SFS 1989:508, Lag om försäkringsmäklare

SFS 2005:104, Försäkringsavtalslagen

 

Internet

www.dina.se

www.epsi-finland.org

www. kvalitetsindex.se/branschmatningar/forsakring

www.kvalitetsindex.se/report/bank-och-finans-2016

www.lansforsakringar.se

www.worldsinsurancereport.com  (World Insurance Report 2015)  

www.svenskforsakring.se 

 

Litteratur

Bergander, B. (1967), Försäkringsväsendet i Sverige 1814-1914, Lund.

Bucht, O. (1936). Försäkringsväsendets företagsformer från antiken till våra dagar, Stockholm: KF förlag.

Carlman, A., Ericson, K. & Larsson, N. (2010), Försäkringsbranschen – ett nödvändigt ont? Linneuniversitetet: Kandidatuppsats.

Englund, K. (1982). Försäkring och fusioner. Skandia, Svea, Skåne, Thule, Öresund, Stockholm: Skandia.

Erlandsson, E. & Hosinsky, M. (2013), Nöjda och trygga kunder – konsumentinformation inom försäkring, Svensk Försäkrings rapportserie 2013:2

Espeli, H. & Bergh, T. (2016), Tiden går. Gjensidige i 200 år, Bergen: Fagbokforlaget.

Fredrikson, V., Hildebrand, K., Lundberg, F. & Odhnoff, W. (1972), Framtiden Livförsäkringsaktiebolag: De Förenade, Framtiden, Victoria. Minnesskrift, Stockholm: Trygg-Hansa.

Fält, K., Holmlöv, P. G. & Wahlund, R. (1981), ”Konsumenternas försäkringsbyrå. En utvärdering av byråns verksamhet”, EFI Research paper, Ekonomiska Forskningsinstitutet vid Handelshögskolan i Stockholm.

Gebert Persson S., Lundahl, N. & Vegholm, F. (2010), Små och medelstora företags relationer till banker och försäkringsbolag. Centrum för forskning om ekonomisk relationer (CER) Rapport 2013:10

Grip, G. (2009), Folksam 1908-2008. Volum 1. Försäkringsrörelsen, Stockholm: Informationsförlaget.

Grip, G. (1991), Fondförsäkringsfrågan. Om livförsäkringar med anknytning till värdepappersfonder, Stockholm: Assurans.

Hjärtström, P. (2005) (Red.), Idéerna bakom länsförsäkringsgruppen. Från brandstodsbolag till finansiella varuhus, Stockholm: Länsförsäkringar.

Knutsson, C-H. (2011), ”Marginell minskning av kundnöjdheten för försäkringsbranschen i stort”. Nordisk Försäkringstidskrift 4/2011.

Kramer, M., Pfitzer, M. Reichert, N. & Lund, F. (2016), “Skandia Group - case study. Creating shared value in Sweden’s Financial Sector”, FSG Reimaging Social Change, www.fsg.org.

Larsson, M. (1998). Staten och kapitalet. Det svenska finansiella systemet under 1900-talet, Stockholm: SNS.

Larsson, M., Lönnborg, M. & Svärd, S-E. (2005), Den svenska försäkringsmodellens uppgång och fall. Stockholm: Svenska försäkringsföreningen.

Larsson, M. & Lönnborg, M. (2009), ”Den svenska finansmarknaden i ett långsiktigt perspektiv”, I: Grip, G. (Red.), Folksam 1908-2008. Vol. 2, Mer än endast försäkring, Stockholm: Informationsförlaget: 210-255.

Larsson, M. & Lönnborg, M. (2014), Finanskriser i Sverige. Lund: Studentlitteratur.

Larsson, M. & Lönnborg, M. (2015). ”The survival and success of Swedish mutual insurers”, In: Pearson, R. & Yoneyama, T. (Eds.), Corporate forms and organizational choice in international insurance, Oxford: Oxford University Press: 93-113.

Larsson, M. & Lönnborg, M. (2016a). “Regulation competition of Swedish insurance business. The role of the insurance cartel registry”, in: Fellman, S. & Shanahan, M. (eds.), Regulating Competition: Cartel Registers in the Twentieth Century World, Abingdon & New York: Routledge, pp. 248-267.

Larsson, M. & Lönnborg, M. (2016b), Kundägda svenska försäkringsbolag; ett framgångsrecept? I: Espeli, H & Johannessen, F.H. (red) Historikere i oppdrag. Festskrift til Trond Bergh, Sverre Knutsen og Lars Thue i anledning 70-årsdagene i 2015 og 2016, Oslo: Novus förlag.

Larsson, M. & Lönnborg, M. (2017), ”Är svensk ömsesidig försäkring unik?” Nordisk försäkringstidskrift nr2/2017.

Larsson, M. & Lönnborg, M. (2018, forthcoming), “’Same same but different’. Trust, confidence and governance among Swedish insurers”, In: Alexius, S. & Furusten, S. (eds.). Management and Governance of Hybrid Organizations. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Larsson, M. & Sjögren, H. (1995), Vägen till och från bankkrisen. Stockholm: Carlsson.

Larsson, M. & Söderberg, G. (2017), Finance and the Welfare State. Banking Development and Regulatory Principles in Sweden, 1900–2015, Palgrave Studies in the History of Finance, Springer International Publishing (online).

Lille, A. (1882), Försäkringsväsendet. Dess historiska utveckling och nationalekonomiska betydelse, Helsingfors: Frenckell & Son.

Lundberg, F. & Molén, H. (1958), Utvecklingslinjer inom svensk livförsäkring: Minnesskrift med anledning av Svenska livförsäkringsbolags förenings 50-års jubileum, Stockholm: svenska livbolags förening.

Ohlmarks, Å. (1976). De svenska landskapslagarna, Stockholm: Stureförlaget.

Pearson, R. & Yoneyama, T. (2015) (Eds.), Corporate forms and organizational choice in international insurance, Oxford: Oxford University Press.

Rauyruen, P. & Miller, K.E. (2007), ”Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty”. Journal of Buisiness Research. Vol 60: 21-31.

Reichheld, F.& Sasser, W. (1990), “Zero defections: Quality comes to services”. Harvard Business Review vol 68, nr 5:105-111.

 

Denna artikel ingår i forskningsprojektet ”Ömsesidighet i den svenska försäkringsmodellen” som finansieras gemensamt av Länsförsäkringar, Folksam och Skandia.