Försäkringsrelationen – nyckeln till upplevd kvalitet i sanningens minut

191 Försäkringsrelationen – nyckeln till upplevd kvalitet i sanningens minutNFT 2/2003 ”Ointresserade försäkringskunder är alltid svå- rast att jobba med. Där krävs utbildning av kund och många anordnade träffar för att skapa ett kundintresse för sin egen försäk- ringssituation. Skadeförebyggande verksam- het är bra i det syftet, då det ges tillfälle att utveckla kundrelationen, och relationshante- ring är av högsta vikt. […] Men det är ändå skaderegleringen som är sanningens ögon- blick för försäkringstjänsten, det är först då som relationen ställs på sin spets.” 1 Försäkringstjänsten – en definition Försäkringstjänsten kan generellt sägas i hu- vudsak bestå av en samling tjänster som syftar till att lösa ett specifikt riskrelaterat problem, vilket skapar en produkt ämnad att passa kundens individuella behov. En förutsättning för att problemet ska kunna lösas och på så vis att kundens behov tillgodoses är att leverantör och kund lyckats kommunicera med varandra på ett sådant sätt att det leder fram till ett väl anpassat försäkringsavtal. Detta gör att leve- rantör och kund måste kunna förstå varandra – de måste dela en uppfattning om vad tjäns- ten innebär. En rent teknisk definition av den tjänst som kunden köper är att han eller hon betalar för en tjänst som innebär en reducering och spridning av risk – en definition som sannolikt uppfattas som synnerligen abstrakt av kunden, och svår att förstå sig på. För båda parter innefattar försäkringstjänsten emeller- tid mer än ett papper, det undertecknade för- Försäkringsrelationen – nyckeln till upplevd kvalitet i sanningens minut av Mikael Gidhagen Ekon dr Mikael Gidhagen är verksam på Företags- ekonomiska institutionen, Uppsala universitet. Den kundupplevda försäkringstjänsten kan sägas bestå av två komponen- ter: leverans av trygghet under skadefria omständigheter och leverans av skadereglering i händelse av skada. Försäkringsleverantör och kund måste kunna dela uppfattning om vad tjänsten innebär, framförallt avseende kvaliteten. Tjänstekvalitet bedöms alltid ur kundens synvinkel, och då kunden inte har möjlighet att erhålla komplett leverans av tjänsten annat än om en skada inträffar, utgör försäkringsrelationen – i form av trygghet och löften om ersättning i händelse av skada – nyckeln till hur kunden upplever den i hög grad abstrakta försäkringstjänsten. Försäkringsleverantörens relationshantering är följaktligen nyckeln till upplevd kvalitet och nöjda kunder, och just skaderegleringsfasen utgör den viktigaste delen i en relation, då det är först då som försäkringstjänsten konkretiseras för kunden – i sanningens minut för försäkringsrelationen. Mikael Gidhagen mikael.gidhagen@fek.uu.se 192 Försäkringsrelationen – nyckeln till upplevd kvalitet i sanningens minut säkringsavtalet i sig, initialt egentligen det enda konkreta beviset på tjänsten. Detta inne- bär att försäkringsleverantören måste förstå inte bara kunden och dennes situation, utan också hur kunden uppfattar den tjänst som erbjuds. Kunden är den part som bäst kan avgöra innebörden av och kvaliteten på en tjänst, och kärnan i en definition av försäkringstjänsten ligger följaktligen i den tjänst som försäk- ringstagaren faktiskt anser sig betala för. Tjänstekvalitet bedöms alltid ur kundens per- spektiv2 . Lyckligtvis förblir försäkringstjäns- ten i de flesta fall abstrakt för kunden – om denne har turen att vara skadefri – och han eller hon betalar sålunda varje år premier för en tjänst som egentligen inte konkretiseras i sin fulla skepnad annat än om en skada inträf- far. På så sätt kan det sägas att en fullständig leverans av försäkringstjänsten förekommer endast i händelse av skada, då försäkrings- tjänsten konkretiseras i form av ersättning för förlorat värde. Försäkringsgivaren utför emel- lertid ”kontinuerlig leverans”, även under kundens skadefria period, i form av en tjänst som utgörs av ett skapande av en trygghets- känsla hos kunden – just i och med att försäk- ringsbolaget hjälper till att sprida kundens risk. Försäkringstjänstens två grundelement Trygghet är ett för människan grundläggande behov, vilket bland annat visas i Maslows behovspyramid3 . Att köpa en försäkrings- tjänst är ett sätt att tillfredsställa detta behov, genom att försäkringstagaren minskar sin käns- la av osäkerhet inför en specifik situation4 . Att kunna förmedla denna känsla av trygghet till försäkringstagaren är inte bara nödvändig för att kunden ska vara nöjd med tjänsten; tjänsten i form av trygghet är det som försäkringsleverantören faktiskt levererar un- der en stor del av en försäkringsrelation. Så länge som försäkringstagaren är skadefri, ut- görs försäkringstjänsten ur kundens synvin- kel väsentligen av en känsla av trygghet. Detta innebär att den kundupplevda försäkrings- tjänsten består av två huvudsakliga kompo- nenter: (a) trygghet och (b) skadereglering. Den förra formas av något så abstrakt som en känsla, medan den senare är i högsta grad konkret, men som bara kan ”åtnjutas” i hän- delse av skada. Enligt en nyligen publicerad studie5 utgör skaderegleringsfasen den viktigaste delen i en försäkringsrelation, då det är först i denna fas som försäkringstjänsten konkretiseras för kun- den, och då kunden förhoppningsvis erbjuds ersättning i enlighet med de löften som avgi- vits. Den optimala situationen för såväl för- säkringsgivare som försäkringstagare är emel- lertid att försäkringsrelationen aldrig når den- na fas, vilket enligt detta resonemang leder till att kunden aldrig får ta del av den fulla tjänsten för vilken han har betalat. Skaderegleringen – sanningens minut i en försäkringsrelation Skogsföretaget AB, ett stort svensk skogs- och pappersföretag, har ett pappersbruk ut- med den svenska östersjökusten. Företaget går bra, och en lansering av en ny produkt är planerad. Med en världsomspännande kund- bas är emellertid konkurrensklimatet hårt, och det finns flertalet andra företag som kan erbju- da produkter av motsvarande kvalitet. En natt inträffar det som inte får hända: en gasläcka orsakar en eldsvåda som förstör en lagerbygg- nad huserande 1000 ton papper, allvarligt skadar produktionen och orsakar tillfälligt driftsstopp i två av fyra pappersmaskiner, samt totalförstör den förädlingsenhet som var nyckeln till en ny produktlansering. Konse- kvenserna av de sammanlagda skadorna är omfattande. Den totala förlusten, orsakad av produktionsavbrott under sex veckor i den ena och två veckor i den andra pappersmaski- 193 Försäkringsrelationen – nyckeln till upplevd kvalitet i sanningens minut relationshantering gentemot Skogsföretaget, av största vikt för hur kvaliteten på försäk- ringstjänsten uppfattas – vilket i sin tur avgör huruvida Skogsföretaget förblir kund hos Alfa eller byter till en annan försäkringsleverantör. Detta exempel6 förtydligar betydelsen av försäkringskundens uppfattning om försäk- ringsrelationen. Det sätt på vilket försäkrings- leverantören hanterar försäkringsrelationen generellt, och i synnerhet under den känsliga skaderegleringsprocessen, kan inte bara vara kritisk för den aktuella försäkringsrelationens fortlevnad, utan också – om illa hanterad – för kundens fortsatta verksamhet. Försäkringsrelationen som professionell tjänsterelation Generellt sett, präglas professionella tjänster av hög komplexitet och ogripbarhet, vilket ofta gör dem svåra för kunden att sätta sig in i. De är ofta i hög grad individualiserade – speciellt i fråga om finansiella tjänster – och karaktäriserade av långsiktighet, där tjänster- na levereras under kontinuerliga kundmöten, framförallt i interaktionen mellan försäkrings- representant och kund. Följaktligen påverkas kundens uppfattning om professionella tjäns- ter i stor utsträckning av de personer som hanterar kundrelationen och det förtroende de inger hos kunden. Förutom dessa generella egenskaper, har försäkringstjänsten ytterliga- re egenskaper vilka gör den ännu mer beroen- de av det sätt på vilket relationen hanteras (se tabell 1, nästa sida). Enligt ovan förda resonemang, består för- säkringstjänsten av två komponenter. Så länge försäkringstagaren förskonas från försäkrings- skador, består tjänsten av den komponent som försäkringsbolaget då levererar: en trygghets- känsla. Den andra komponenten levereras däremot inte om inte kunden råkar ut för en skada, då den utgörs av skaderegleringspro- cessen. Detta förstärker försäkringstjänstens abstrakta karaktär, eftersom den är omöjligt nen, materiella skador, samt uteblivna pro- spekterade intäkter från den nya produkten, uppskattas till 250 miljoner kronor. Även om produktionsavbrottet svarar för merparten av denna summa, åsamkade förlusten av den nya produktionsenheten också ett omintetgöran- de av en förväntad marknadsledande position. Skogsföretaget har ingen möjlighet att täcka denna förlust på egen hand, men det finns, sedan femton år tillbaka, ett försäkringskont- rakt tecknat med försäkringsbolaget Alfa. I enlighet med detta kontrakt, anländer den skadereglerare som agerar för Alfas räkning till pappersbruket bara ett par timmar efter brandens utbrott, och startar omedelbart sitt arbete att styra situationen för att minska följdskador och påbörja utredningen. Skaderegleringsprocessen efter en sådan allvarlig skada är komplicerad och tidskrä- vande, och tillsammans med skaderegleraren bildar Skogsföretaget en speciell projektgrupp som ska verka för att minska skadans omfatt- ning och för ett så snart återupptagande av produktionen som möjligt. För att ytterligare späda på komplexiteten, bidrar de höga ersätt- ningsanspråken till att inte bara försäkrings- tagaren och försäkringsgivaren involveras, utan också även representanter för Alfas åter- försäkrare. Hela skaderegleringsprocessen, vilken kom- mer att sträcka sig över två år av utredning och förhandlande, omfattar otaliga möten och kon- takter mellan framförallt de ansvariga från Skogsföretaget, skaderegleraren och försäk- ringsrepresentanten från Alfa – och denna utdragna process påverkar inte bara Skogsföre- tagets relation till Alfa, utan även företagets affärsverksamhet. Även om Skogsföretaget får ersättning för återuppbyggande av lagerlo- kalen, reparation av pappersmaskiner och kompensation för avbrottet i produktionen, så är det svårt att kompensera orealiserade intäk- ter kopplade till produktlanseringen. I alla händelser är en väl förhandlad och anpassad försäkringslösning och, framför allt, Alfas 194 Försäkringsrelationen – nyckeln till upplevd kvalitet i sanningens minut att till fullo utvärdera om inte kunden drabbas av en skada. För ett företag innebär en försäkringsrela- tion vanligen en långsiktig investering för kunden, till stor del på grund av dess kom- plexitet och beroende av förtroende i relatio- nen. Följaktligen investeras ofta mycket tid, informationsutbyte och personliga ansträng- ningar både före och under försäkringsrelatio- nen, i syfte att ömsesidigt erhålla så mycket så mycket som möjligt från relationen. Ett för- säkringskontrakt har ofta en löptid av minst ett år, men i de flesta fall förnyas kontraktet vid förfallotiden7 . Detta tyder på att när en försäkringsrelation väl har etablerats, så växer en viss tröghet fram som motverkar eventuel- la impulser att närma sig ett avbrott i affärsre- lationen och ett byte till en annan försäkring- sleverantör. Denna tröghet är framför allt ett resultat av engagemang och gjorda investe- ringar i relationen, som till exempel ömsesidi- ga anpassningar8 och de kostnader som upp- kommer i samband med en avbruten affärsre- lation9 . Modellen nedan (se figur 1) illustrerar sche- matiskt de olika faserna i en försäkringsrela- tion, dels vad gäller de två möjliga vägar som en försäkringsrelation kan följa under ett kon- trakts löptid, och dels tänkbara tillfällen för kunden att byta leverantör. Efter att kontakt har tagits, efter initiativ av antingen försäk- ringsleverantör eller presumtiv försäkrings- tagare, kan den senare välja att söka kontakt med en annan leverantör om erbjudandet inte är intressant. Nästa fas blir i annat fall närmare förhandling och kontraktsskrivning, varefter relationen utvecklas. Under en skadefri för- säkringsrelation finns alltid risken att konkur- rerande försäkringsleverantörer försöker locka över kunden till sig. Som tidigare nämnt, har kunden svårt att jämföra och utvärdera försäk- ringstjänsten – förutom via premienivå och villkor – annat än då en skada har inträffat, och försäkringsleverantören har fått tillfälle att leverera en ”komplett” tjänst. Oavsett om försäkringsrelationen utvecklas via skadefri fas eller skaderegleringsfas, måste kunden förr eller senare ta ställning till om kontraktet ska förlängas, och det som då ligger till grund till detta beslut är vilket resultat som fram- kommer av utvärderingen av relationens ut- veckling. Professionella tjänster Komplexa Abstrakta Beroende av förtroendeskapande egenskaper hos leverantören Individualiserade Ofta svåra för kunden att till fullo begripa Långsiktiga Utvecklas under en kontinuerlig ström av kundmöten Den kundansvariges egenskaper är av högsta vikt Försäkringstjänster Så länge kunden är skadefri, utgör tjänsten en känsla av trygghet Tjänsten ofta kopplad till negativa associationer Omöjligt för kunden att helt utvärdera annat än i händelse av skada Tjänsten är egentligen inte till fullo levererad om inte kunden drabbas av en skada och följaktligen erbjuds en skadereglering. Huvudsträvan för alla parter är en icke-leverans av skaderegleringsdelen av tjänsten Leverantören har ofta olika personer ansvariga för kundrelationen under skadefria omständigheter respektive under skaderegleringsfasen Tabell 1: Karaktäristika för professionella tjänster generellt och de som gör försäkringstjänster specifika. 195 Försäkringsrelationen – nyckeln till upplevd kvalitet i sanningens minut Initiering Förhandling Försäkrings- relationens utveckling SkadefriSkada Skadereglering och ersättning Utvärdering Godkännande Intresse Byte Byte Byte Byte Bibehållen relation En tydlig paradox i en försäkringsrelation är att båda parter – både köpare och säljare – strävar efter en icke-leverans av den kompletta försäkringstjänsten. Kunden är nöjd med att erhålla trygghet i förvissning om att en försäk- ring är tecknad (så länge han eller hon är förskonad från skador) medan leverantören gärna undviker att leverera den del i tjänsten som utgörs av skaderegleringen. Dessutom kan försäkringstjänsten generellt sägas ha en negativ klang för kunden, baserat på de om- ständigheter under vilka kunden är i kontakt med försäkringsleverantören. Exempelvis kan kunden initialt uppleva försäkringssäljare som påträngande, premiebetalningar som något nödvändigt ont och ersättningsdiskussioner efter en skada som präglade av ett ömsesidigt misstroende. Icke desto mindre innebär detta ytterligare en paradox, då den av negativa aspekter omgärdade försäkringstjänsten i sig till stor del syftar till att förmedla trygghet – en känsla som får anses vara odelat positiv. En annan viktig aspekt på en försäkringsre- lation, oavsett om kunden har direkt kontakt med försäkringsbolaget eller går via en mäk- lare, är att den person som ansvarar för hante- ringen av försäkringsrelationen under skade- regleringsfasen är inte densamma som under Figur 1: En schematisk bild av en försäkringsrelation, sedd ur kundens synvinkel. 196 Försäkringsrelationen – nyckeln till upplevd kvalitet i sanningens minut en skadefri relation. Skaderegleringen hante- ras av speciellt utbildade försäkringstjänste- män, som oftast är helt skilda från säljfunktio- nen10 . Detta medför ett plötsligt intrång – om än temporärt – i den etablerade relationen, av för kunden nya aktörer som under skaderegle- ringen ansvarar för relationshanteringen för försäkringsleverantörens räkning. Även om den ordinarie representanten för försäkrings- leverantören kvarstår som huvudsaklig kon- taktperson, är det följaktligen någon annan som hanterar relationen till kunden under det- ta kritiska skede, i ett slags ”relation inom relationen”: skaderegleraren. Etablering och hantering av nya personliga relationer inom ramen för försäkringsrelationen påverkar i hög grad det sätt på vilket kunden uppfattar situationen. Kundupplevd kvalitet i försäkringsrelationen Följaktligen kan det konstateras att försäk- ringsleverantörens agerande gentemot kund och hantering av relationen är av mycket stor vikt, eftersom den faktiska tjänsten under en skadefri försäkringsrelation är så abstrakt. Den trygghet, bland annat underbyggt med utfäs- telser om ersättning vid eventuell skada, som kunden betalar för, lägger grunden till hur kunden sedan uppfattar skaderegleringsfasen – sanningens minut för försäkringsrelationen (se figur 2). Initierandet av en försäkringsrelation, lik- som parternas första prövande steg tillsam- mans på relationens stig, påverkas i grunden av vad som föregått initierandet – till exempel specifika omständigheter, personliga prefe- renser och rykte11 . Från den första kontakten mellan försäkringsleverantören och kunden, utvecklas relationen kontinuerligt påverkad av allt ifrån personkemi, prisnivå och kontakt- frekvens, och för företag även organisatoriska faktorer, till yttre påverkan från omgivningen i form av exempelvis konkurrerande försäk- ringsleverantörer och ryktesspridning. I hän- delse av skada, påverkar kundens uppfattning om relationen som helhet det sätt på vilket skaderegleringsfasen uppfattas, på samma gång som kvaliteten i skaderegleringen på- verkar kundens generella uppfattning om den specifika försäkringsrelationen. Sålunda är kundens helhetsbedömning av kvaliteten i försäkringstjänsten beroende av försäkringsleverantörens förmåga att leverera kvalitet i såväl skadefri relationshantering som vid skadereglering. Kundens uppfattning av den totala tjänstekvaliteten är avgörande för huruvida denne ämnar bibehålla relationen till försäkringsleverantören eller överväga ett Upplevd kvalitet i försäkrings- relationen Upplevd kvalitet i skadereglerings- fasen Total kvalitet i försäkrings- tjänsten Figur 2: Försäkringens tjänstekvalitetsmodell. 197 Försäkringsrelationen – nyckeln till upplevd kvalitet i sanningens minut byte till en annan. I vilket fall kommer kun- dens framtida förväntningar på en försäk- ringsrelation avsevärt påverkas av dennes nyvunna försäkringserfarenheter – en process som egentligen äger rum kontinuerligt, i alla lägen. Nyckeln till upplevd kvalitet och nöjda kunder ligger i försäkringsbolagets relations- hantering, framförallt i händelse av skada, och där väsentligen i försäkringsrepresentanter- nas förmåga att känna kunden och dennes uppfattning om den tjänst som levereras. Källförteckning Dwyer, F. Robert, Paul H. Schurr, Sejo Oh (1987) “Developing Buyer-Seller Relationships,” Jour- nal of Marketing, Vol. 51, No. 2, pp. 11-27. Ford, David (1980) “The Development of Buyer- Seller Relationships in Industrial Markets,” European Journal of Marketing, Vol. 14, No. 5/ 6, pp. 339-354. Gidhagen, Mikael (1999a) Relationshantering i försäkringsmarknadsföring – fem företags Er- farenheter, Working Paper 1999/4, Uppsala: Department of Business Studies, Uppsala Uni- versity. Gidhagen, Mikael (1999b) På resa i Försäkrings- land – en rapport från Trygg-Hansa/SEB, Wor- king Paper 1999/6, Uppsala: Department of Bu- siness Studies, Uppsala University. Gidhagen, Mikael (2002) Critical Business Episo- des – The Criticality of Damage Adjustment Processes in Insurance Relationships, Doctoral Thesis No. 93, Uppsala: Department of Busi- ness Studies, Uppsala University. Grönroos, Christian (2000) Service Management and Marketing: A Customer Relationship Ma- nagement Approach, Chichester: John Wiley & Sons Ltd. Hallén, Lars, Jan Johanson, Nazeem Seyed-Moha- med (1991) “Interfirm Adaptations in Business Relationships,” Journal of Marketing, Vol. 55, No. 2, pp. 29-37. Håkansson, Håkan (ed.) (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods, New York: John Wiley & Sons Ltd. Majaro, Simon (1982) Marketing in Perspective, London: Allen & Unwin. Maslow, Abraham H. (1954) Motivation and Per- sonality, New York NY: Harper & Row. Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt (1994) “The Commitment-Trust Theory of Relation- ship Marketing,” Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, pp. 20-38. Williamson, Oliver E. (1979) “Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Situations,” Journal of Law and Economics. Vol.2, No. 2, pp. 233-261. Wilson, David T. and Venkatapparao Mummala- neni (1986) “Bonding and Commitment in Buy- er-Seller Relationships: A Preliminary Concep- tualisation,” Industrial Marketing and Purcha- sing, Vol. 1, No. 3, pp. 44-58. Noter 1 Försäkringsrepresentant på ett svenskt försäk- ringsbolag, Gidhagen, 2002:19. 2 T.ex. Grönroos, 2000:63 3 T.ex. Maslow, 1954. 4 Majaro, 1982:194. 5 Gidhagen, 2002. 6 Se vidare Gidhagen, 2002:165-169. 7 Gidhagen, 1999a. 8 T.ex. Hallén, Johanson & Seyed-Mohamed, 1991:30; Wilson & Mummalaneni, 1986:412. 9 T.ex. Morgan & Hunt, 1994:24; Williamson, 1979:247. 10 Gidhagen, 1999b. 11 Se t.ex. Dwyer, Shurr & Oh, 1987; Ford, 1980; Håkansson, 1982.